TvBlog intervista Mirko Pajè, Direttore Creativo e Coordinamento Immagine del Gruppo Mediaset [Prima Parte]

Mirko Pajé esordisce come illustratore per l’editoria, poi passa al Gruppo Fininvest-Mediaset dove realizza alcune delle campagne pubblicitarie dedicate soprattutto ai programmi che hanno contraddistinto la nascita e l’espansione della tv commerciale in Italia. Si ricordano sue illustrazioni, ormai storiche, come quelle di “Uccelli di Rovo”, “Dallas” o “Dynasty”, le serie che hanno fatto conoscere a tutto il pubblico le reti del Biscione. Oggi è Direttore Creativo e Coordinamento Immagine del Gruppo Mediaset. Con la prima parte di questa intervista esclusiva TvBlog prosegue nel suo viaggio tra gli addetti ai lavori del piccolo schermo. Consigliamo anche di dare un’occhiata alla gallery che racchiude alcuni marchi storici di questi trent’anni di Tv commerciale in Italia.

A quando risale il suo ingresso nel Gruppo Fininvest?

“Ho iniziato nel 1983 come visualizer free-lance. Cercavano un illustratore che creasse delle immagini promozionali per i programmi del nascente Canale Cinque. Allora non avevamo i diritti per le foto dei programmi e delle star internazionali, e io le disegnavo prendendo spunto dalle diapositive di Richard Chamberlain, Barbara Stanwick o Rachel Ward e realizzavo immagini iperrealiste come quella di “Uccelli di Rovo” che molti ricorderanno. Nell’84-85 sono stato promosso prima graphic designer, poi art director, e infine vice-direttore creativo. Successivamente nel 2000, ho sostituito Cesare Priori, il primo Direttore Creativo Mediaset, nell’incarico. Oggi dirigo la Direzione Creativa e Coordinamento Immagine che, nell’ambito nella Direzione Centrale di Comunicazione di Mediaset, coordina l’immagine di tutte le società del Gruppo”.

Di recente Retequattro ha cambiato la propria immagine. Quali sono le novità di questa nuova campagna e come mai le innovazioni sono partite da questa rete?

“Siamo intervenuti su Retequattro perché nel tempo è stata la rete che più ha cambiato target di riferimento. Prima è nata come rete rosa, oggi tende a incontrare un pubblico più adulto, più maschile e non a caso sono approdati su questa rete programmi come “Controcampo” o “Appuntamento con la storia”. È una rete di approfondimento, non urlata, sempre in evoluzione e infatti ha mutato l’immagine nel corso degli anni ben quattro volte”.

In effetti molti ricorderanno che il logo di Retequattro inizialmente era giallo e oggi è arancione…

“All’inizio il logo era giallo e nero. Quando abbiamo lanciato la prima immagine coordinata di rete siamo intervenuti sul logo eliminando gli spessori, offrendogli così un design piatto più moderno e impressivo e intervenendo sul colore. Si è scelto l’ arancione, che è di fatto molto più caldo”.

“Dal 2000 al 2009 l’immagine si è modificata più volte. Dopo il logo giallo-nero, si è passati al logo arancio sottolineato dal claim “Mettetevi comodi”, immagine realizzata dalla English & Pocket che però mostrò la controindicazione di essere troppo “pubblicitaria”, rischiando di confondersi con gli spot.
Per ovviare a questo problema, abbiamo esplorato una strada più significativa dove, con la collaborazione di Cesare Monti, abbiamo studiato un’identità di rete in cui alcune immagini si trasformavano in immagini diverse. Il tutto nelle tonalità calde della rete e una musica new age, più pacificante.
Nel 2004 abbiamo realizzato una serie di bumpers a basso costo girati con una tele camerina, per richiamare la poetica del quotidiano, Poi tre anni fa abbiamo iniziato a lavorare sul concetto “La vita in mostra”, prima correlando arte e realtà, e poi utilizzando immagini di quadri celebri. “scomposti” su piani diversi. Un’idea molto apprezzata, ma con la controindicazione di dover acquistare i diritti da musei o da proprietari delle opere, quindi di fatto molto dispendiosa.
Nella nuova immagine di oggi Il marchio torna a essere protagonista, acquista tridimensionalità e diventa elemento identitario della rete. Ora lo si vede soggetto a vento o pioggia, trasformarsi in oggetto dinamico: ma a partire da gennaio introdurremo anche l’elemento umano: sarà proprio la gente a interagire con il logo di Retequattro”.

Oltre a Retequattro, anche Canale Cinque ha parzialmente modificato di recente i propri bumbers per la nuova visione a 16:9.

“Non solo, sono state realizzate sigle anche per prodotti nuovi e fiction. Per quanto riguarda Canale Cinque abbiamo sempre puntato sul logo, sulla conferma del brand. La novità che portammo negli anni ’90 fu proprio l’abbandono del colore oro. Tipico degli Anni 80, e dare al marchio tutti i colori dell’iride, poiché una ricerca di marketing ci rivelò le risposte più disparate se si chiedeva al pubblico che colore avesse Canale Cinque. Chi lo identificava con il colore del TG5, arancio e blu, chi ricordava i toni delle scenografie o della sigla di quel determinato programma. Abbiamo trasformato così il marchio rendendolo mobile, colorato, luminoso con i giochi di luce che richiamano le nostre scene: colore, ritmo, luminosità”.

Il 2010 sarà proprio l’anno del trentennale di Canale Cinque, per l’esattezza novembre 2010. Avete previsto qualche celebrazione particolare?

“Stiamo valutando diverse idee. Ad esempio si è parlato di organizzare una mostra che ripercorresse la storia di Canale Cinque e delle reti Mediaset, un po’ come è avvenuto per il ventennale di Striscia la Notizia. Un’altra idea potrebbe essere creare un percorso guidato attraverso gli studi Mediaset. O ancora di organizzare una specie Facoltà Universitaria della Televisione… Di idee ce ne sono tante, e sono tutte al vaglio dei vertici aziendali”.

E sono previsti anche rinnovamenti dal punto di vista dei bumpers e dell’immagine che dal 2001 sono realizzati dallo Studio Convertino?

“Credo che se ci sarà la celebrazione del trentennale, potrà essere anche l’occasione per rinnovare completamente l’immagine di Canale Cinque”.

Canale Cinque è stata la prima rete italiana ad aver utilizzato, sulla scia di quanto accade in America, i cosiddetti snipes, ossia i promo grafici che annunciano in sovraimpressione i programmi in arrivo. Avete in previsione anche qui delle innovazioni?

“Usiamo questa tecnologia anche per i clienti di Publitalia. Tra l’altro siamo stati i primi a introdurre dei personaggi in movimento negli snipes. Abbiamo ripreso su chroma-key una serie di star che entravano in campo in maniera discreta, salutavano, scherzavano e questo è stato molto gradito. Stiamo valutando anche nuove idee: pensiamo ad esempio ad uno schermo che si rompa in mille pezzi, a uno snipe che entra in campo in modo non ovvio. o che si switcha con il programma in onda come avviene talvolta sui titoli di coda in America”.

Per quanto riguarda Italia Uno, due anni fa si parlò insistentemente di un rinnovamento di immagine della rete. Andarono in onda dei promo con dei fumetti e si disse che sarebbe potuto cambiare il logo ormai storico a rombo. Che cosa è accaduto visto che poi tutto è rimasto invariato?

“I fumetti innanzitutto non sono mai stati una proposta per l’immagine della rete ma un espediente per presentare la nuova stagione. C’era stata invece una conferenza stampa in cui il direttore Luca Tiraboschi non escludeva l’inserimento del colore nei promo o il restyling del logo con l’utilizzo del pollice come servomarchio. Se ci pensate, il pollice alzato è universale e molto immediato. Abbiamo lavorato su un restyling del marchio, vorremmo mantenere il rapporto con il pubblico creatosi con i bumper oggi in onda. Oggi “6 come 6” si autoalimenta, ci continua ad arrivare materiale e i telespettatori lo caricano direttamente sul sito di Italia Uno. Con orgoglio poi mi piace sottolineare che abbiamo lanciato questa novità (Italia Unoooo!) nel 2001 quando Myspace o YouTube non esistevano e la gente ci mandava i filmati con le cassette. Siamo stati in questo senso i veri pionieri dei user generated content”.

Abbiamo parlato di promozione di Canale Cinque, Italia Uno e Retequattro. Ci può citare un aggettivo identificativo per ogni rete?

“Canale Cinque è la rete che conferma, l’ammiraglia, la rassicurante. Italia Uno la rete che stupisce, la più dinamica, dove si fa sperimentazione e si può osare di più, quasi politically uncorrect. Retequattro infine è il classico moderno, la rete che racconta, che più si presta a spiegare delle storie”.

Nella seconda parte dell’intervista che pubblicheremo domani, Mirko Pajè ci racconterà tra l’altro come nasce un promo, quali conduttori intervengono sulla realizzazione dello stesso e svelerà un aneddoto relativo alla creazione del celebre logo del Biscione ideato proprio dall’attuale Direttore Creativo Mediaset. Non perdetela insieme ad un’altra gallery di immagini! (Share)