Tv e social network: il caso di Viacom

Torna oggi su TvBlog l’approfondimento sulla parte social dei principali network televisivi italiani. Dopo esserci occupati di Sky, La7, Discovery e Magnolia (quest’ultima è una società di produzioni televisive) e aver dato la parola a Nielsen Italia, tocca a Viacom: come vengono gestiti sui social media i canali che compongono il suo portfolio, come Mtv Italia (Mtv Next, Mtv Hits, Mtv Rocks e Mtv Music), Nickelodeon (Nick Jr., Nickelodeon e Teen Nick), Comedy Central e il nuovo Parmamount Channel? Chi se ne occupa? Quali attività vengono promosse? Quali pratiche sono accettate e quali evitate? Dati, numeri, statistiche, ma anche il punto di vista autorevole di chi quotidianamente crea contenuti sui social per conto dell’azienda televisiva.

Reportage sulla gestione dei social network

Per prima cosa occorre spiegare in estrema sintesi come abbiamo operato. Siamo entrati in contatto (telefonico e via e-mail) con i responsabili dell’area social (o web, in generale) dei vari network. In una prima fase abbiamo chiesto loro di fornirci numeri, dati statistici e curiosità. Quindi abbiamo avviato una conversazione per conoscere in maniera più approfondita il loro lavoro.

Discovery e i social network

TvBlog ha contattato Valerio Motti, VP Digital Media & Affiliate Viacom Italia, Turchia e Medio Oriente.

Su quali piattaforme social siete presenti e in che misura?

“Da sempre Viacom è una azienda attenta all’innovazione e alla relazione con i propri utenti, quindi cerchiamo di essere presenti su quante più piattaforme social possibili, nella maniera che riteniamo essere più strategicamente rilevante rispetto al target di riferimento.
Siamo quindi presenti con i nostri Brand, i nostri show e gli eventi su Facebook, Twitter, Instagram, Google +, YouTube, Snapchat.
Decidiamo per ogni canale la migliore presenza social per raggiungere i nostri utenti nel modo più consistente con i valori dei brand, monitorando in maniera costante l’evoluzione delle piattaforme e prodotti social”.

Quante persone lavorano per i social Viacom? Come è organizzata la struttura che se ne occupa?

“Il team social è coordinato sia dal responsabile dei contenuti editoriali che dal responsabile digital. Ogni Brand di Viacom presente sui Social (MTV, Nickelodeon, Comedy Central, Parmamount Channel) ha un social media manager/responsabile editoriale e allo stesso tempo ci avvaliamo di consulenze con freelance e agenzie”.

Che tipologia di figure professionali sono (giornalisti, marketing, ecc)?

“I nostri responsabili social sono creatori di contenuto con una fortissima esperienza digital, esperti di comunicazione e innovatori”.

Account Viacom più seguito su Twitter

MTV Italia, “con oltre 770.000 followers”.

Account Viacom più seguito su Facebook

MTV Italia, “con più di 2 milioni di like è il secondo canale tv con più fan su Facebook in Italia”.

Account Viacom più seguito su Instagram

MTV Italia, “con 170 mila followers”.

Programma Viacom più seguito sui rispettivi social

“Sicuramente una punta di diamante di Viacom sono gli eventi che sappiamo costruire a 360 gradi: dagli MTV EMA 2015 che quest’anno si sono tenuti a Milano, agli MTV Awards che si tengono annualmente a Giugno, passando per quelli a brand Nickelodeon come SlimeFest e Kids’ Choice Awards, riusciamo ad attivare ed entrare in contatto con i nostri spettatori/fan creando sinergie e relazioni importanti, soprattutto a livello social. Per i nostri award show riceviamo, infatti, milioni di voti e migliaia di commenti e menzioni, che permettono a chi sta a casa di interagire in maniera rilevante con i nostri eventi. Questa interazione è uno degli asset più potenti che il social possa fornire a un broadcaster e noi lavoriamo tantissimo in questa direzione. Oltre agli eventi, una menzione d’onore va sicuramente a SpongeBob, la property più amata e consociuta di Nickelodeon”.

Il tweet più ritwittato

“Uno dei migliori dell’ultimo anno che ci piace mettere in luce è stato l’annuncio della vittoria di Demi Lovato in una categoria degli MTV Awards 2015. È stato un annuncio esclusivo per Twitter, capace di catturare l’attenzione dei ragazzi e premiando la fandom che aveva sostenuto l’artista preferita.

La Best Twitstar è… Demi Lovato!!! #ItalianMTVAwards <3 pic.twitter.com/hGqQp8GkUg

— MTV Italia (@mtvitalia) 14 giugno 2015

Il rapporto, a livello della gestione social, con gli altri network. Alla luce della collaborazione con Sky, chi gestisce effettivamente i canali social di MTV Italia e di Comedy Central?

“Viacom possiede al 100% tutti i suoi brand, e i profili dei brand sono gestiti internamente, quindi per tutti, anche MTV e Comedy Central, abbiamo il pieno controllo delle comunicazioni e delle attività social. Naturalmente collaboriamo attivamente con Sky per la comunicazione dei nostri prodotti”.

Nickelodeon. I rispettivi target televisivi dei canali Nick Jr., Nickelodeon e Teen Nick si rispecchiano sui social?

“Il target del canale Nick Jr è formato da bambini in età pre-scolare, che chiaramente non sono presenti sui social: per questo la pagina Facebook del canale si rivolge direttamente ai genitori, proponendo attività che possono condividere con i figli, ma anche immagini che raccontano direttamente problemi ed esigenze di mamme e papà. Per Nickelodeon e TeenNick il target del canale coincide con quello degli account Facebook, Twitter e Instagram”.

Nickelodeon. Visto che a interagire sui vostri social è un pubblico molto giovane, qual è il comportamento da evitare assolutamente quando ci si rivolge a questa fascia d’età?

“Il comportamento da evitare è avere la prospettiva da genitore o da adulto che si rivolge a un pubblico di più piccoli. Per questo la parola “bambini” è bandita: meglio “ragazzi” (del resto, “Siete pronti, ragazzi?” è una frase che conosciamo bene). Inoltre, non bisogna mai sottovalutare la loro intelligenza. Abbiamo a che fare con loro ogni giorno e i ragazzi di oggi sono molto in gamba: stanno crescendo con i social e li conoscono molto bene”.

Caso Paramount Channel. Il target d’età social è 25-54? La pagina Facebook ha 452.544 mi piace pur risultando attiva dal 28 gennaio 2016. Sono state effettuate particolari operazioni, anche di natura commerciale, o si tratta di numeri ‘normali’?

“Paramount Channel è gestito a livello Viacom International come una global page su Facebook (ecco spiegato il numero di mi piace, Ndr), la community social italiana è gestita dal nostro team. Il target social è perfettamente allineato con quello televisivo, con un core importante tra i 25-54”.

Qual è il social più ‘utile’ per un network televisivo come Viacom?

“Molto dipende dal target di riferimento del brand, ma sicuramente Facebook in Italia rimane ancora il social su cui è necessario sviluppare al massimo le attività. Poi ci sono community più piccole o dinamiche social proprie di piattaforme che non generano i volumi di Facebook, ma sono molto interessanti nel mix delle comunicazioni. Ad esempio, per MTV, Instagram e Twitter sono asset fondamentali per i contenuti real time e siamo anche presenti su Snapchat con un canale Discover”.

Qual è l’obiettivo che si pone chi cura i social di Viacom?

“Gli obiettivi sono diversi e tutti importanti: in primis far conoscere la nostra proposta, i nostri contenuti e il nostro mondo creando una relazione con chi ci segue. Ascoltare e generare contenuto rilevante – anche solo sui social – per il target di riferimento è la chiave della nostra attività. Non si tratta quindi semplicemente di attività push proprie di brand commerciali, ma la costruzione di un rapporto stabile e di fiducia con il pubblico che vogliamo intrattenere, grazie alla proposta multipiattaforma dei nostri brand, che non si fermano semplicemente alla comunicazione dello show in onda”.

– Il punto di vista a proposito di
1) utilizzo di influencer

“Ci piace collaborare con chi crede negli stessi valori che abbiamo noi e che si diverte con i nostri contenuti. Se a condividere la nostra vision sono influencer che raggiungono il nostro target perché non collaborare? Agli MTV Awards abbiamo premiato la categoria WebStar e abbiamo ospitato molti influencer al Social Party che precede la premiazione. Per Nickelodeon è stata attivata la campagna #VitaDaNick, che ha coinvolto come protagonisti alcuni YouTuber molto popolari tra i ragazzi che, in una serie di video, hanno reinterpretato nel loro stile lo spirito delle serie di animazione di Nickelodeon. Il cast internazionale di Devious Maids e di I Live With Models ha twittato live dagli States durante la messa in onda degli show in Italia e Frank Matano è stato ambassador e doppiatore per due stagioni di South Park (quest’anno è stata la volta di Marracash). Quest’anno poi Comedy Central ha lanciato la produzione originale YuTubers, proprio con volti presi dal web come Violetta Rocks, Daniele Doesn’t Matter, Brian Amato e Jaser”.

2) sponsorizzazioni di post o hasthtag

“La relazione con la nostra audience è un asset importante, caratterizzato dal rispetto reciproco ed è anche un ottimo metro per misurare l’impatto organico delle nostre attività. Per questo non acquistiamo ad esempio i topic trend su Twitter alla partenza di una serie, ma lavoriamo sul piano editoriale per raggiungere i migliori risultati. Le campagne media legate ai lanci degli show comprendono nel media mix anche i social, essendo ormai una realtà non escludibile dalla pianificazione”.

3) organizzazione di eventi paralleli a trasmissioni con il coinvolgimento di webstar

“Ci è capitato di organizzare diversi viewing party o simili, ma per ogni show o evento lavoriamo su piani ad hoc. Non abbiamo uno standard replicabile, ma non escludiamo a priori la possibilità di celebrare uno show in compagnia di ospiti o di ospitarli ai nostri eventi. Ad esempio allo SlimeFest di Nickeoldeon molti ospiti erano Youtuber e ai Kids’ Choice Awards abbiamo inserito per la prima volta la categoria “Youtuber Italiano Preferito”, vinta da Sofia Viscardi. Alla MTV Music Week di Milano, che ha preceduto gli MTV EMAs lo scorso ottobre, tanti Twitter influencer hanno partecipato agli eventi in calendario commentando in prima persona le attività”.

Avete modelli di riferimento italiani o esteri?

“Per tanti versi siamo stati noi a innovare la comunicazione e a capire l’importanza e il valore delle relazioni social con la nostra audience (basti pensare che il brand MTV è sempre in cima a tutte le classifiche sui brand più social al mondo e di recente ha cambiato completamente il look & feel del canale che è sempre più vicino alle modalità di comunicazione social, come il progetto MTV Bump che manda in onda le creazioni digitali dei nostri spettatori). Poi ci piace guardare anche quello che fanno gli altri, per trovare ispirazione e nuove modalità di comunicazione e l’ispirazione può arrivare da diversi punti: dall’ironia di Jimmy Fallon e Netflix all’empatia di Dove, dagli esempi di buon instant marketing che arrivano dalle campagne del SuperBowl a un fan che ci twitta con ironia. Crediamo molto nella contaminazione editoriale”.

State lavorando a qualcosa di particolare per il futuro?

“Soprattutto per quanto riguarda la comunicazione social si guarda sempre al futuro. Quindi occhi sempre bene aperti per carpire le nuove opportunità delle piattaforme, per integrarle nella proposta editoriale (è successo in passato con Periscope, Twitter Mirror, il canale Discover di Snapchat per citare alcuni esempi e succederà ancora con Canvas di Facebook e le dirette). Sicuramente gli MTV Awards di quest’anno, in programma a Firenze il prossimo 19 Giugno, saranno una conferma della nostra social strategy”.