Tv e social network: il caso di Sky Italia

Da oggi su TvBlog parte un approfondimento sulla parte social dei principali network televisivi italiani. Iniziamo occupandoci di Sky: la pay tv come gestisce i social media? Chi se ne occupa? Quali attività vengono promosse? Quali pratiche sono accettate e quali evitate? Dati, numeri, statistiche, ma anche il punto di vista autorevole di chi quotidianamente crea contenuti sui social per conto dell’azienda televisiva.

Reportage sulla gestione dei social network

Per prima cosa occorre spiegare in estrema sintesi come abbiamo operato. Siamo entrati in contatto (telefonico e via e-mail) con i responsabili dell’area social (o web, in generale) di Sky, Mediaset, Rai e La7. In una prima fase abbiamo chiesto loro di fornirci numeri, dati statistici e curiosità. Quindi abbiamo avviato una conversazione per conoscere in maniera più approfondita il loro lavoro.

Sky Italia e i social network

TvBlog ha contattato Emilio Vignapiano, responsabile della parte social media di Sky Italia.

Su quali social è presente Sky? “Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest e Youtube (se lo si considera social; e poi ci sono una serie di sperimentazioni al momento non visibili su altre piattaforme)”.

Quante persone si occupano dei social Sky? “4 in tutto. Gestiamo tutti gli account social di Sky”.

Chi si occupa di social media a Sky? Giornalisti, redattori, addetti stampa o esperti di marketing? “Le persone che se ne occupano provengono da marketing e da esperienze di comunicazione in generale. Io ho un background giornalistico e marketing. È previsto un supporto di agenzie (per esempio nel caso di SkyTg24) e di content owner. Per content owner intendo, ad esempio per X Factor, Freemantle che produce con noi la trasmissione e produce a 4 mani la parte social, così anche per Masterchef o Top Gear”.

L’account giornalistico per eccellenza, ossia, SkyTg24 è aggiornato da giornalisti? “Dipende, alcuni lo sono, altri no”.

A gestire l’account social di un programma o di una serie è Sky o la casa di produzione esterna? “Con la casa di produzione si lavora in fase pre e a stretto braccio nella parte live. Lavorare affinché X Factor e MasterChef siano le trasmissioni più twittate non lo può fare da solo né il content owner né da solo il broadcaster. È un lavoro che si fa insieme: il team di marketing, quello on air e quello di produzione. Ci sono figure di coordinamento. Chi fa le foto? La produzione. Chi trasforma i contenuti in gif animate o in brevi video? L’agenzia. Chi fa sì che ci siano contenuti che cambino di settimana in settimana? Il responsabile dell’area. È un lavoro cross, molto allargato, tra tutti i gruppi”.

“Il contenuto social è sempre vicinissimo a chi lo pensa, a chi lo crea e produce. Noi facciamo riunioni quando il contenuto viene pensato, studiato, quando nasce. Lavoriamo con due modalità: la prima è di produzione, si chiama Sky Dna: dare ai contenuti un dna già social. La seconda riguarda l’utilizzo dei canali social come media”.

“Il live è un terzo dell’attività, la fase più conosciuta direttamente dagli utenti. A realizzarla è il content owner, l’agenzia e il responsabile, contemporaneamente e insieme. Gli altri due terzi dell’attività? Fase di pre – molto consistente – e fase di post – minore rispetto alle altre”.

Il primo tweet

Di Sky TG24 il 9 maggio 2007 (“è stato il primo account di news a superare i 2 milioni di follower in Italia a novembre 2015”)

La prima pagina Facebook

Sky Sport nel 2007 (“è stato il primo account di news sport a superare i 2 milioni di Like/Fan su Facebook a dicembre e ha superato i 4 milioni di community social – Facebook+Twitter+Instagram”).

Account Sky più seguito
Sky Sport su Facebook con 2 milioni e 46 mila like circa.

Account Sky più seguito su Twitter
Sky Tg24 con 2 milioni e 170 mila followers circa.

Account Sky più seguito su Instagram
Sky Sport, che però è ancora in una fase di test. Per quanto riguarda i programmi troviamo X Factor.

Account Sky più seguito su Youtube?
X Factor.

Account Sky più seguito su Pinterest?
X Factor.

Il programma più seguito?
X Factor, su tutte le piattaforme. (“#XF5 è stata la prima edizione Sky che ha puntato sull’interazione con i clienti via social network e ha buttato le basi per farne lo show più social della Tv italiana con 2,5 milioni di tweets e #XF9 primo TT mondiale in tutti i live”).

Il tweet più ritwittato

Tiè! Regalo per tutte le directioners!!! Selfie @onedirection #xf7 gran finale! pic.twitter.com/HupmwJnGGi

— alessandro cattelan (@alecattelan) 13 Dicembre 2013

L’obiettivo

“Dare al cliente Sky la migliore esperienza possibile. Fargli vivere quella magia, quell’offerta speciale anche sui social network. Da qui nasce il My Sky Rec, cioè la possibilità di registrare un qualsiasi tv con un retweet”.

Esempi

“Per Motori c’è una gestione legata al live durante il weekend e all’approfondimento durante la settimana.
Per X Factor una gestione legata al live durante i daily e lo show e all’approfondimento nel giorno successivo al live. Tutto dipende da quello che l’utente richiede. Per esempio abbiamo aperto un account Snapchat di X Factor perché abbiamo visto che alla fine di #XF8 molte immagini venivano create lì”.

“Cerchiamo di prendere spunto dai comportamenti spontanei degli utenti per amplificarli.
Esempio: gli utenti, soprattutto nel caso degli show e degli eventi sportivi, tendono a mescolare i contenuti e a creare loro mashup. Quest’anno abbiamo iniziato a farlo noi, creando un mash-up di momenti valentiniani: abbiamo preso lo spunto dell’utente e lo abbiamo condotto in un racconto della carriera di Valentino Rossi”.

“In anni non sospetti siamo stati i primi in Italia a mandare durante un film on air i tweet, come già facevano in America. Gli utenti hanno apprezzato e ora è diventata una pratica comune”.

“Un prodotto che funziona noi lo amplifichiamo, lo rinnoviamo, lo rinfreschiamo, lo cambiamo”.

Quando qualcosa non funziona

“Serve coraggio per tagliare le cose che non funzionano. Ogni volta che inizia uno show o una trasmissione ci sono circa una decina di cose nuove sui social. Di queste forse tre o quattro arrivano alla fine. Tutto il resto che non funziona dura una settimana, massimo 10 giorni”.

“Su Sky Sport tre anni fa abbiamo iniziato a festeggiare il compleanno degli atleti. I primi sono andati malissimo, all’utente non piaceva, faceva quanto un normale contenuto. Li abbiamo cambiati 10 volte; siamo passati dal festeggiamento alla celebrazione: non più fare gli auguri di compleanni, ma celebrare la nascita dell’atleta straordinario; quindi la celebrazione di eventi, la spettacolarizzazione di un momento. È diventato uno standard. Oggi lo fanno tutti. Siamo sempre alla ricerca dell’evoluzione. Recentemente Sky Sport ha celebrato il compleanno dell’ex calciatore Sergio Volpi (42 anni) pubblicando una card senza il suo volto. Perché quella di Volpi era una figurina introvabile! È stata la celebrazione della tua ricerca estenuante nelle cicche di questa figurina che non si trovava. Questa è l’evoluzione del festeggiamento dei compleanni!”

Introvabile la sua figurina con quella di #Poggi ma ci tenevamo a festeggiarlo: auguri Sergio #Volpi! #SkySerieA pic.twitter.com/kBGsZPDT0h

— Sky Sport (@SkySport) 2 Febbraio 2016

Come gestire eventi imprevisti in diretta

La proposta di matrimonio a Italia’s got talent.

“Eravamo tutti insieme nella stanza di programmazione e si è deciso come comunicarli tra i diversi mezzi: social, ufficio stampa, web e nei giorni successivi su SkyUno”.

Modelli di riferimento

“BuzzFeed ha cambiato il modo di fare news al modo. New York Times e Huffington Post hanno dato un’impronta diversa. In Italia apprezzo Serie A Tim e la rivoluzione copernicana che Fanpage che ha fatto su Facebook”.

Influencer

“Preferisco ospitarlo, non riconoscergli un gettone. Nel momento in cui collaboriamo diventa un content creator, ma è una cosa diversa. Noi investiamo la maggior parte del denaro sui contenuti e sulle attività social. Su 10 euro, 8 li investiamo sui contenuti”.

Sponsorizzazioni di hashtag o post

“Con X Factor lo facciamo se c’è qualcosa fuori dal comune, qualcosa di straordinario, qualcosa di cui informare. A inizio febbraio siamo passati da #SkyCalciomercato a #CalciomercatoDay per allargare il più possibile la conversazione: la scorsa volta abbiamo preso un promoter trend, stavolta no e siamo stati in trending topic per nove ore”.

Eventi paralleli con webstar

“Abbiamo partner e sponsor con cui sviluppiamo prodotti paralleli. Per esempio Ford per MasterChef, Enel per X Factor, Volkswagen per MotoGp. Si tratta di brand che collaborano con noi per essere presenti su tutte le piattaforme Sky, social inclusi”.