Tv e social network: il caso di Magnolia
L’approfondimento di Blogo sui social media delle società di produzione televisiva: Magnolia
Torna su TvBlog l’approfondimento sulla parte social dei principali network televisivi italiani. Dopo i casi di Sky, La7 e Discovery e dopo aver dato spazio a Nielsen Italia, da oggi ci occupiamo delle principali società di produzioni esterne. È la volta di Magnolia, che produce – tra gli altri – MasterChef (fino alla scorsa stagione), Undressed, Bake Off Italia, L’Eredità, L’Isola dei famosi e Pechino Express: chi cura i canali social della società fondata nel 2001 da Giorgio Gori, Ilaria Dallatana e Francesca Canetta? Quali attività vengono promosse? Quali pratiche sono accettate e quali evitate? Che tipo di relazione esiste con i singoli network televisivi? Dati, numeri, statistiche, ma anche il punto di vista autorevole di chi quotidianamente crea contenuti sui social per conto della società.
Reportage sulla gestione dei social network
Per prima cosa occorre spiegare in estrema sintesi come abbiamo operato. Siamo entrati in contatto (telefonico e via e-mail) con i responsabili dell’area social (o web, in generale) dei vari network e/o società di produzioni. In una prima fase abbiamo chiesto loro di fornirci numeri, dati statistici e curiosità. Quindi abbiamo avviato una conversazione per conoscere in maniera più approfondita il loro lavoro.
Magnolia e i social network
TvBlog ha contattato Danilo Bove, Head of digital and social media Magnolia.
Su quali piattaforme social siete presenti e in che misura?
“Facebook, Twitter e Instagram per tutte le fasi di pre-produzione (cioè casting), pre-on air, on air e post messa in onda. A seconda del programma e dell’emittente può essere attivato anche YouTube”.
Quante persone lavorano per i social Magnolia? Come è organizzata la struttura che se ne occupa?
“Il dipartimento digital è composto da dodici persone (di cui quattro dedicate al multi channel network di Magnolia). La parte che segue la tv è composta da digital content specialist con profondo focus sul prodotto televisivo e con specifiche competenze su diverse attività (scrittura, filmmaking, montaggio, grafica, fotografia, video online ecc.)”.
Che tipologia di figure professionali sono (giornalisti, marketing, ecc)?
“Qualcuno viene da precedenti esperienze giornalistiche o di redazione tradizionale, altri vengono da studi volti alla televisione, al cinema e ai nuovi media. Requisiti fondamentali sono il background, il bagaglio culturale, la capacità di scrittura, le competenze tecniche e soprattutto la passione. Condisce il tutto una certa dose di personalità; l’ironia (da MasterChef a Pechino Express) è un fattor comune dell’intrattenimento digitale. Diverso è l’approccio per i programmi di approfondimento dove la logica di servizio prevale sull’intrattenimento, pur mantenendo la struttura di un racconto che si presta, con un tono di voce differente, allo scambio e all’interazione”.
Account Magnolia più seguito su Twitter
Account Magnolia più seguito su Facebook
Account Magnolia più seguito su Instagram
Programmi Magnolia più seguiti sui rispettivi social
“Ad oggi il programma più seguito è MasterChef Italia (eletto nel corso dello scorso anno il programma più social ai Macchia Nera Italian Awards) generalmente al primo posto della classifica Nielsen Twitter Ratings. Seguono l’Isola dei Famosi e Pechino Express”.
Tweet più ritwittato
“Il tweet più ritwittato è la proclamazione degli Antipodi vincitori della 4ª edizione di Pechino Express”.
Le differenze, a volte, possono davvero fare la differenza…
GLI #ANTIPODI VINCONO #PECHINOEXPRESS! pic.twitter.com/BoVBDm9hAI— Pechino Express (@PechinoExpress) 2 novembre 2015
“Mi fa piacere poi segnalare i primi tweet di X Factor, Isola dei famosi e MasterChef”:
E’ nato il canale ufficiale di X FACTOR ITALIA su TWITTER!
Seguiteci!!!
Aspettiamo i vostri Tweet!— X FACTOR (@XFactor_Italia) 20 aprile 2010
Aspettando l’Isola dei Famosi 8, tutta l’avventura dell’Isola 7 in una clip: http://t.co/QqrxcQA #Isola
— L’Isola dei Famosi (@IsolaDeiFamosi) 21 dicembre 2010
La cucina è il tuo regno? Vuoi diventare il MasterChef d’Italia ? Chiama il numero 02 87 38 14 82 oppure scrivi a masterchef@cielotv.it
— MasterChef Italia (@MasterChef_it) 31 gennaio 2011
Qual è il social più ‘utile’ e sul quale maggiormente punta Magnolia?
“Dipende dalle diverse esigenze e dalle diverse fasi di produzione del programma. Nelle fasi di pre-produzione e casting Facebook è sicuramente più utile. Nei Live quello che ci dà maggiori soddisfazioni è indubbiamente Twitter, ma con tono di voce diverso accompagniamo l’audience anche su Facebook e Instagram”.
I rapporti, a livello della gestione social, con i network televisivi. Chi gestisce e aggiorna gli account dei vari programmi? La gestione cambia in base al network, al singolo programma o c’è una regola generale?
“Dipende. Esistono grandi similitudini e specifiche differenze tra i diversi broadcaster. Generalmente quanto pubblicato sul sito e sui canali ufficiali di un programma viene realizzato e gestito da Magnolia tramite un continuo lavoro di coordinamento editoriale con i dipartimenti produttivi e digital dell’emittente. Essere i produttori ci consente di “pensare” l’on air di un programma in chiave digitale già dalle primissime fasi di scrittura collaborando internamente con tutte le strutture che si occupano del confezionamento dello show. Questa visione di insieme e il know how generato hanno fatto sì che ci venisse riconosciuta nel tempo una certa autonomia”.
Caso MasterChef
“Ci occupiamo della realizzazione e produzione dei contenuti in coordinamento editoriale con i team di Sky ‘production and communication’ e ‘web e digital’ e in collaborazione con il team social di Sky”.
Caso L’isola dei famosi
“Magnolia gestisce tutti gli aspetti editoriali di racconto del programma in coordinamento con il team Mediaset”.
Piazzapulita
“È gestito e aggiornato dalla redazione giornalistica del programma in coordinamento con l’ufficio digital della rete”.
Pechino Express
“Ci occupiamo della realizzazione e produzione dei contenuti con un coordinamento editoriale con il team Multipiattaforma di Raidue”.
Alcune vostre produzioni attualmente in onda non hanno una presenza social attiva (per esempio L’Eredità). Perché?
“Dipende da diversi fattori. Da un lato la costruzione di una fanbase richiede lavoro e cure costanti, dall’altro non sempre le risorse a disposizione consentono la gestione e il mantenimento degli account attivi. Può anche succedere che il genere o il collocamento in palinsesto non richiamino un target “rilevante” per la natura dei social network”.
Qual è l’obiettivo che si pone chi cura i social di Magnolia?
“L’obiettivo è contribuire al consolidamento del brand del programma nell’interesse dell’emittente, dei suoi investitori e di Magnolia stessa. Pur guardando alle performance, la nostra missione è realizzare contenuti e intrattenimento che non tradiscano mai l’anima e il tone of voice del programma e che si sposino con i tratti distintivi di ogni singola piattaforma su cui siamo chiamati a lavorare. Pur avendo riscontri positivi in termini numerici, non smettiamo mai di interrogarci sulla bontà della comunicazione generata”.
Per Magnolia i social sono anche luogo di reclutamento di personaggi da lanciare in tv o soltanto community di utenti con cui si interagisce virtualmente?
“Abbiamo sempre un occhio sul web, dialoghiamo costantemente con l’ufficio casting, sempre attivo e attento alle rivelazioni dei talenti nati sul web (le perle di Pinna e Pechino Express ne sono un esempio)”.
Il punto di vista a proposito dell’utilizzo di influencer, sponsorizzazioni e/o di organizzazione di eventi paralleli a trasmissioni con il coinvolgimento di webstar.
““Gli hashtag del programma possono essere sponsorizzati dall’emittente oppure da uno sponsor come per MasterChef Italia e il Ford Social Restaurant. Quest’ultima opzione è frutto di un lavoro di coordinamento con i diversi dipartimenti Magnolia, Sky e The Blue Hive”.
“L’approccio diretto dei social con gli utenti consente ai brand di poter partecipare alla conversazione e di raccontare e far vivere all’audience digitale le emozioni del programma sul territorio. Gli influencer sono naturalmente dei catalizzatori di audience e portatori di linguaggi distintivi”
Quali influencer e twitstar hanno partecipato al Ford Social Restaurant?
“Luca La Mesa, Emanuela Zaccone, Giuliano Ambrosio (juliusdesign), Stefano Guerrera, Jacopo Paletti, ilsognivendolo, Antonio Pavolini, Francesco Facchinetti, Stanzaselvaggia, Zazzatweet, Frank Matano, Sonia Peronaci. RikyOffBake, franz russo, ilMenestrelloh, uncertomichele”.
Che differenze ci sono tra i social e il lavoro di ufficio stampa?
“L’intrattenimento dell’audience è ormai una delle funzioni dei social network di un format tv o di un brand e la comunicazione istituzionale passa anche dall’amplificazione di questi canali. L’importante è che i due dipartimenti lavorino sempre in coordinamento e a stretto contatto”.
Avete modelli di riferimento italiani o esteri?
“In generale la produzione di format di successo internazionali vede come punto di partenza la riflessione su quanto realizzato negli altri paesi, succede anche al contrario di essere citati come best practise all’estero (cioè Isola dei Famosi). Da qui parte un lavoro di analisi e adattamento esattamente come per il format tv. Guardiamo con interesse anche al lavoro dei nostri competitor perché a volte su una stessa attività si possono trovare punti di vista differenti”.
State lavorando a qualcosa di particolare per il futuro?
“Stiamo lavorando a modalità di ingaggio sempre più partecipative tramite i social network per i programmi live. Ci è sempre piaciuto sperimentare, per esempio X Factor aveva i profili social già nel 2009, l’Isola 9 i tweet in onda”.