Tv e social network: il caso di Discovery

Torna oggi su TvBlog l’approfondimento sulla parte social dei principali network televisivi italiani. Dopo esserci occupati di Sky e di La7, tocca a Discovery: come vengono gestiti sui social media i 13 canali che compongono il suo portfolio? Chi se ne occupa? Quali attività vengono promosse? Quali pratiche sono accettate e quali evitate? Dati, numeri, statistiche, ma anche il punto di vista autorevole di chi quotidianamente crea contenuti sui social per conto dell’azienda televisiva.

Reportage sulla gestione dei social network

Per prima cosa occorre spiegare in estrema sintesi come abbiamo operato. Siamo entrati in contatto (telefonico e via e-mail) con i responsabili dell’area social (o web, in generale) dei vari network. In una prima fase abbiamo chiesto loro di fornirci numeri, dati statistici e curiosità. Quindi abbiamo avviato una conversazione per conoscere in maniera più approfondita il loro lavoro.

Discovery e i social network

TvBlog ha contattato Ida Arjomand, Social Media & Digital marketing Manager di Discovery Italia.

Su quali piattaforme social siete presenti e in che misura?

“Facebook, Twitter, Instagram. 8 pagine Facebook (Real Time, Dmax, Nove, Giallo, Focus TV, K2, Frisbee, Discovery Channel). 2 profili Instagram (Real Time, Nove), più uno in arrivo (Dmax)”.

“Un totale di 4.5milioni di fan/follower, una media di oltre 25 milioni di reach mensile, 8 milioni di video views. (Dati febbraio 2016, fan/reach dato lordo)”.

Quante persone lavorano per i social Discovery? Come è organizzata la struttura che se ne occupa?

“I social media sono gestiti all’interno della divisione Digital, da Ida Arjomand, social media & digital marketing manager e da Manuel Masi, social media marketing executive. Lavoriamo quotidianamente con un team di copy/grafici dedicato in un’agenzia esterna”.

Che tipologia di figure professionali vi lavorano (giornalisti, marketing, ecc)? “Marketing”.

Account Discovery più seguito su Twitter

Real Time.

Account Discovery più seguito su Facebook

Real Time. “Real Time è attualmente il canale tv con più fan su Facebook in Italia (oltre 2 milioni e 100 mila, Ndr)”.

Account Discovery più seguito su Instagram
Instagram.

Programmi Discovery più seguiti sui rispettivi social
“Bake Off e RBS 6 Nazioni”.

Il post più visto su Facebook

“28 milioni reach unica, 11.7 milioni di video views”.

Il tweet più ritwittato

? È ufficiale, #Gabriele è il VINCITORE della terza edizione di #BakeOffItalia! ?https://t.co/8OJ9OyYWZU

— Real Time (@realtimetvit) 20 novembre 2015

.@gretamenchi beh Real Time >>> vita sociale! ? Grazie Greta, continua a seguirci!

— Real Time (@realtimetvit) 5 settembre 2015

Qual è il social più ‘utile’ per un network televisivo come Discovery?

“Facebook, grazie ai grandi numeri e ad una completa copertura del nostro core target. Twitter soprattutto per i live/second screen, il coinvolgimento degli influencer, il realtime marketing”.

Il rapporto, a livello della gestione social, con le produzioni esterne.
Caso Amici: chi gestisce l’account della trasmissione? Che tipo di collaborazione esiste, se esiste, con Witty Tv che cura i social dei programmi prodotti da Fascino di Maria De Filippi?

“Lavoriamo da sempre concentrando la comunicazione sulle pagine di brand di canale. Non ci sono pagine o profili dedicati ai programmi, sono sempre i brand di canale a parlare, lavorando di awareness, su topic e su una community che si appassioni il più possibile a tutta la proposizione editorial del canale stesso”.

“In particolare per quanto riguarda Amici, la comunicazione viene veicolata sui profili di Real Time, ma con contenuti creati ad hoc in sinergia con la casa di produzione/Witty Tv, mantenendo sempre un equilibrio tra il posizionamento del brand e la comunicazione del singolo show”.

Come si differenzia, se si differenzia, la gestione dei social tra Dmax e Real Time, canali che si rivolgono a target di pubblico diversi?

“Su Real Time, per il tipo di programmi e target, siamo molto più incentrati sulla narrazione (compreso il live tweeting) e sulla forza delle emozioni”.

Esempio:

“Su Dmax invece siamo molto più concentrati sull’attualità e sulle dinamiche di viralizzazione che ben si prestano a programmi maschili come il Banco dei Pugni e ad attitudini maschili come i meme (Mio figlio poteva morire, per esempio), tanto è che la community di Dmax ci regala grandi perle in termini di contenuto UGC (contenuto generato dagli utenti, Ndr)”.

Esempi:

Ladies and gentlemen, la ZAK DANCE! ? ? ? #CacciatoriDiFantasmihttps://t.co/SFhO9OrOQG

— DMAX Italia (@dmaxitalia) 23 maggio 2015

“In generale comunque la strategia che ci guida è fortemente legata all’attualità e alla vita quotidiana di chi ci segue. Ci facciamo contaminare e arricchire da chi ci segue, senza anacronismo e senza essere sconnessi dal reale”.

La distinzione tra femminile su Real Time e maschile su Dmax per quanto concerne il target dell’audience televisivo ha una corrispondenza anche sui social?

“Sì. Però abbiamo un alto tasso di femminile su Dmax e di maschile su Real Time in termini di reach allargata. In pratica i fan di Dmax sono maschi, ma tra le persone che vengono a interagire c’è una bella quota femminile, che arriva con il passaparola”.

Real Time è il canale tv con più fan su Facebook in Italia. Come è stato raggiunto tale obiettivo? C’è stato un momento di svolta? In quanto tempo la pagina di Real Time è diventata la più seguita?

“È successo in modo graduale. È stato un po’ più facile arrivare al milione di fan, obiettivo raggiunto due anni fa circa. Per superare la soglia dei due milioni ci è voluto di più, ovviamente. Ogni produzione, ogni programma che ha funzionato, allargando la tipologia di target, ci ha portato nuovi fan. La crescita è molto legata al palinsesto televisivo, c’è una connessione diretta”.

È sensato asserire che Amici, programma generalista per eccellenza, abbia giocato un ruolo molto importante in questo senso?

“Sì, anche perché ha portato un target molto giovane. Allo stesso modo si può dire di programmi come Alta infedeltà e Bake off, che è il programma che in assoluto ci ha portato di più. E ci fa piacere che anno dopo anno continui ad aumentare la fan base”.

Torniamo al record raggiunto da Real Time.

“Il primato – a livello di numero di fan – lo abbiamo acquisito da un mese e mezzo, prima c’era Mtv Italia. Sebbene in realtà noi ogni giorno guardiamo la reach, che è più importante… anche 2-3 milioni al giorno”.

Che tipo di evoluzione ha subito l’account di Real Time? Come è cambiato nel tempo?

“Il tipo di strategia non è praticamente mai cambiato, abbiamo mantenuto sempre la stessa. Quello che abbiamo implementato è l’investimento sempre maggiore e in maniera precisa sui contenuti”.

Il caso mediatico Alta infedeltà. L’operazione commerciale della pagina comprata sul Corriere della Sera ha avuto un clamore mediatico che ha oscurato il vostro lavoro?

“No, l’idea era che quella operazione generasse il passaparola. Era l’obiettivo della campagna stessa, non era prevista una parte gestita da noi sui social”.

Qual è l’obiettivo che si pone chi cura i social di Discovery?

“Abbiamo 3 macro obiettivi:
-promuovere e far conoscere i nostri brand e contenuti, portando ogni giorno più persone ad amarci e a guardare i nostri programmi
-mantenere una comunicazione bidirezionale con i nostri viewers o prospect, rimanendo sempre in ascolto e pronti alla risposta
-far scoprire la nostra offerta OTT (over-the-top, Ndr), Dplay, veicolando traffico ad essa”.

Modelli di riferimento italiani o esteri?

“Netflix US, Ellen Degeneres, BuzzFeed, Juventus. Tutti esempi di innovazione in termini di contenuto/storytelling”.

Influencer

“Abbiamo più volte coinvolto influencer, clienti e talent in eventi che avessero come fulcro il live tweeting su una nostra premiere. È un ottimo modo per dare un’ulteriore boost all’ingaggio e allargare la reach andando oltre alla nostra community”.

Sponsorizzazioni

“Non le usiamo molto per la spinta di ingaggio social. Ci sono investimenti che rientrano nei piani del marketing, ma sono soprattutto in fase pre promozione. Abbiamo provato un paio di anni fa con i trending topic, ma abbiamo visto che con le premiere riusciamo comunque a rientrarci in maniera organica. Poi, ovviamente, dipende sempre dalla controprogrammazione e da mille altri fattori”.

Organizzazione di eventi paralleli a trasmissioni con il coinvolgimento di webstar.

“Ne abbiamo fatti 2 o 3. Invitiamo influencer che ci aiutino a creare al momento della premiere un contesto tutto dedicato a quel programma per far sì che più persone possibili twittino live. Per quanto riguarda il rugby abbiamo alcuni eventi che seguono le partite dell’Italia: abbiamo mandato persone che creassero contenuti più in linea con un target più giovane anche se non direttamente coinvolto dal rugby”.

Che differenze ci sono tra i social e il lavoro di ufficio stampa?

“Principalmente il pubblico di riferimento; il nostro lavoro è fondamentalmente rivolto al consumer, parliamo direttamente con loro e abbiamo anche una funzione di “customer care” sempre accesa. In Discovery abbiamo anche un account twitter (@DiscoveryItalia) gestito direttamente dal team PR, con cui comunichiamo in maniera più istituzionale e con focus sulla stampa e addetti ai lavori”.

State lavorando a qualcosa di particolare per il futuro?

“I prossimi mesi saranno fortemente segnati dall’evoluzione dei social in piattaforme di distribuzione di contenuto. Sarà nostro dovere capire come sfruttare al meglio questi nuovi tool, video e non solo, rendendo i nostri brand sempre più ingaggianti e sempre più vicini all’utente finale”.

Al momento non avete pagine o profili dedicati ai programmi. In futuro questo cambierà?

“Non siamo chiusi all’idea… probabilmente su fan base ben costruite come Real Time e Dmax. Dipenderà molto dalla tipologia di programmi. Finora ci ha molto premiati lavorare solo di brand. Stiamo però valutando se cominciare a lavorare anche sul singolo programma nei casi delle lunghe serialità”.