L’Espresso analizza il mercato pubblicitario: Mediaset regge in tempo di crisi, la Rai affonda

Un articolo pubblicato su L’Espresso di questa settimana, e disponibile online qui, analizza attraverso i dati di rilevazione di Nielsen Media la salute del mercato pubblicitario italiano con un occhio particolare a come hanno reagito e stanno reagendo alla crisi Rai e Mediaset. I fatti mostrano Publitalia, la concessionaria delle reti della Famiglia Berlusconi, in leggero aumento nel 2008 e con una maggiore capacità di resistenza di fronte all’urto della crisi economica. Dalla parte opposta la Sipra, concessionaria delle reti Rai, evidenzia una sofferenza, destinata ad aggravarsi nel corso del 2009, già iniziata lo scorso anno.

Nello scorrere i dati appare evidente come i grandi inserzionisti, per intenderci quelli che muovono grosse cifre sul mercato, stiano puntando su Mediaset e progressivamente trascurando la Rai. La tesi dell’articolo, che si basa sulla premessa di un calo degli ascolti di Mediaset rispetto alla tv di stato nel 2008, è che le grandi aziende tendano a favorire la reti che fanno capo alla famiglia del Presidente del Consiglio. La coincidenza sarebbe confermata dai dati del 2002 quando, in contemporanea con l’avvio del secondo Governo Berlusconi, si verificò l’identica circostanza.

Il totale degli introiti derivanti dalla pubblicità commerciale in Italia scende nel 2008 da 8 miliardi e 172 milioni di euro a 7 miliardi e 978 milioni. E invece Publitalia sale, anche se di poco: 3 milioni. La concessionaria del Cavaliere riesce ad aumentare la sua quota di un punto percentuale fino al 38 per cento. La Rai invece sembra vittima di un paradosso opposto. Sipra, la società del gruppo che raccoglie la pubblicità per viale Mazzini lascia sul campo ben 53 milioni di euro.

Nel 2008 Publitalia ha conseguito una serie di traguardi importanti, soprattutto rispetto alla concorrente Sipra: il superamento storico nella raccolta degli spot Fiat, il rafforzamento del dominio che già deteneva per quanto riguarda gli spazi acquistati dalle compagnie telefoniche (Vodafone, Tim, Wind, Telecom Italia), la convergenza su Mediaset della promozione delle aziende “amiche” Medusa, Mondadori e Mediolanum.

Anche Sky Italia, nonostante sia ai ferri corti con il Governo (si veda il caso dell’aumento Iva sulla Pay Tv), ha investito nel bienno 2007/8 34.5 mln di euro per gli spot su Mediaset contro i 3.8 spesi sulla Rai.

Sorprendono, soprattutto perchè riguardano un elemento ancora più tangibile del “conflitto d’interesse“, le evidenze che emergono dall’osservazione degli andamenti della Pubblicità Istituzionale, quella direttamente commissionata dallo Stato: dopo essersi dimezzata nell’anno 2007 è tornata nel 2008 ai livelli già raggiunti nel quinquennio 2001-2006. Il Governo Berlusconi compra più pubblicità sulle reti di Berlusconi. Chapeau.

Ora che a galoppare è la Crisi i primissimi dati del 2009 evidenziano un calo negli spot di Mediaset pari al 19%, una flessione tutto sommato “relativa” rispetto al catastrofico -33% della Sipra che è sempre più in difficoltà nel riempire i suoi spazi sulla Rai.