L’arte della Promozione

Quante volte li vediamo passare in tv. Sono uno degli elementi-chiave per il successo di un programma, uno degli asset principali dei palinsesti delle reti tematiche. E a guardarli bene, possono anche essere vere e proprie “opere d’arte”. Nel giro di pochissimi secondi devono sintetizzare, raccontare, ricordare e farci venire voglia di non perdere un appuntamento in prima serata (o in qualsiasi altro momento). Sono i promo. Pensate che addirittura, per quanto riguarda i film al cinema, ci sono editor specializzati che per professione si occupano di montare e preparare solo ed esclusivamente i trailer promozionali.

L’arte della promozione ha una lunga tradizione, tanto negli Stati Uniti, quanto in Italia (nel nostro paese i promo nacquero nella loro forma moderna sulle reti Fininvest i primi anni ’80, ereditando questo meccanismo tipico delle tv commerciali d’oltreoceano). Qui in America pero’ i promo hanno raggiunto una forma di linguaggio e di estetica particolarmente all’avanguardia. Prima di passare all’analisi di qualche blocco video promozionale direttamente dalle generaliste statunitensi, ecco una mini-classificazione delle diverse tipologie di promo che solitamente vengono prodotte e trasmesse su tutti i tipi di canali, tanto in Italia quanto all’estero.
– Prossimamente: e’ il promo trasmesso 2 o 3 mesi prima della messa in onda di un programma. L’obiettivo primario e’ di creare aspettativa e potrebbe, volutamente, essere poco chiaro o criptico per aumentare la curiosita’ degli spettatori. Puo’ riguardare solo un titolo oppure raccogliere la promozione di piu’ programmi in un singolo filmato.
– Mese: il promo del mese puo’ annunciare genericamente tutte le trasmissioni che seguiranno nel mese successivo, senza necessariamente precisare l’appuntamento specifico in palinsesto.
– Mantenimento: e’ il promo che viene realizzato “una tantum” e che serve per ricordare un appuntamento ricorrente in palinesto. Ad esempio “ogni giovedi’”. Tale tipologia di promo non si declina puntata per puntata, ma ne viene realizzata una versione che possa andare bene dalla prima all’ultima puntata.
– Lancio con data: e’ il promo di kick-off che annuncia l’inizio di un appuntamento seriale, definendo una precisa data e ora. “Da martedi’ 18 novembre alle 21”.
– Lancio normale: ovvero i “promo di puntata”, quelli realizzati settimanalmente (per i programmi seriali) e declinati sulla puntata che andra’ in onda, oppure riprendendo immagini dagli episodi da poco andati in onda. Ricordano l’appuntamento preciso in palinsesto con giorno e orario.
– Domani sera, Questa sera, Tra poco: il Lancio Normale viene declinato nelle diverse versioni a seconda di quando verra’ impaginato in palinsesto.

Per quanto riguarda le durate, generalmente i promo hanno una lunghezza di 30 secondi. I promo Mese potrebbero avere durata piu’ lunga fino ad un minuto. Mentre i Tra poco o i Prossimamente potrebbero avere durata inferiore ai 15-10 secondi. Altri elementi che fanno parte del promo sono i bumpers di rete (le animazioni del logo di rete che aprono e/o chiudono i messaggi) spesso associati ad un Jingle musicale (le 8 note di Canale 5 o le tre note di NBC). Adesso che siamo tutti laureandi in promologia, passiamo ad analizzare le tipologie di promo di tre delle principali reti generaliste americane: NBC, ABC e Fox.

Ho preparato per voi dei “pacchetti video” con una carrellata di promo registrati direttamente da tre canali statunitensi per farvi capire come vengono promossi qui i programmi. In questi filmati troverete quasi tutte le tipologie di promo illustrate nella prima parte dell’articolo. Andiamo quindi a vedere quali sono le caratteristiche principali dei promo americani anche per capire quali sono le differenze con i nostri promo italiani. Attenzione: i promo potrebbero contenere spoiler di alcuni telefilm.

NBC

Possiamo subito notare dai promo di NBC qualche elemento distintivo:
– I promo riguardano programmi multipli, ovvero promuovono l’intera serata piuttosto che un singolo programma. Questo e’ strettamente correlato alla strategia di programmazione di prime time tipica dei network statunitensi che non prevede una sola offerta ma piu’ titoli uno di seguito all’altro. Notate che vengono spesso citati i programmi di lead-in (after Deal or no deal) e spesso anche i lead-out (il programma che segue, “followed by….”).
– Particolare uso della grafica a fini promozionali: giochi e animazioni con i loghi ufficiali dei prodotti (es. Eli Stone), animazioni e sottopancia, sfondi animati.
– Lo speaker – comune per tutti i promo della stessa rete, elemento distintivo anche in Italia – usa un tono impostato e concitato, stesso ritmo che spesso prende anche il montaggio.
– Il promo si conclude con una ripresa ad hoc di uno o piu’ personaggi protagonisti del prodotto oggetto di promozione. Questo e’ un indubbio vantaggio che puo’ avere il network americano rispetto ad una rete italiana. Questo footage viene realizzato appositamente per fini promozionali e vede protagonisti i membri del cast di un telefilm o un presentatore. Generalmente vengono ripresi, singolarmente e/o in gruppo su un chroma-key in modo da poter essere inseriti su uno sfondo di animazione grafica. E’ la chiusura ad effetto tipica dei promo di NBC.

ABC

– ABC punta molto sul montaggio (chiave di ogni promo), inserendo molto footage dalle puntate precedenti o da quella che verra’ per far bene capire l’argomento dell’episodio. Vengono usate e lasciate molte battute, per raccontare l’evoluzione della storia.
– Attenzione puntata sugli attori del cast (nel caso di Dirty sexy Money), ricordando i nomi di prestigio presenti.
– Largo utilizzo come tappeto musicale del tema sonoro ufficiale del telefilm.
– Di nuovo utilizzo estensivo della grafica, dei loghi e di effetti audio speciali (es. ruggito in Dancing with the Star).
– Rimando continuo al sito del network abc.com

Fox

– I promo di Fox sono contraddistinti da un montaggio molto veloce e ad effetto. Anche in Italia con l’arrivo delle reti Fox su Sky ci siamo accorti subito di quanto diversi fossero i promo rispetto a quanto eravamo abituati a vedere sulle nostre generaliste.
– Grafica accattivante ed elaborata, funzionale anche alla narrazione del contenuto del promo e non solo “di bellezza”.
– Fox ha l’abitudine di preparare i promo mensili (viene fatto anche sui canali Fox italiani) dove sintetizza i prodotti di punta con scene clou delle puntate in onda nei 30 giorni successivi: notate la durata maggiore rispetto agli altri promo. Personalmente mi piace molto questo tipo di promo.
– Lo speaker passa dall’essere istituzionale ed accattivante (24) allo scanzonato (Animation Domination).
– Fox usa moltissimo le anticipazioni delle puntate successive, piuttosto che footage dalle puntate precedenti. I promo sono inoltre inseriti in concomitanza dei titoli di coda di un programma (es. Family Guy) e promuovono la puntata successiva. Questo avviene spesso anche in Italia (es. dopo I Cesaroni).
– Di nuovo shooting ad hoc degli attori protagonisti delle serie che chiudono il billboard (cartello) finale con gli appuntamenti in palinsesto.

Vi ricordo che i promo nei network statunitensi vengono realizzati da una struttura che dipende direttamente dal Marketing e quindi ci si rende subito conto dell’importanza strategica che riveste questo prodotto e come la sua impostazione possa essere guidata da ricerche e analisi dei dati (es. mettere piu’ in luce un personaggio rispetto ad un altro, mettere in rilievo una linea narrativa rispetto ad un’altra, dare spazio a un prodotto in difficolta’ rispetto ad uno di successo ecc.). In Italia invece spesso le strutture di promozione fanno capo alla Direzione di Rete, il che – forse – concede maggiore creativita’ e liberta’ di composizione ai promoter (nome italiano del professionista che cura la realizzazione del promo). L’impaginazione anche qui predilige l’ultima e/o la prima posizione all’interno del blocco pubblicitario.

Ne avevamo gia’ parlato in occasione della prima puntata della Guida alla Tv Americana, ma lo volevo rispiegare anche qui: la questione degli orari di messa in onda come ad esempio 9/8c che si legge: “nine, eight central”. Gli Stati Uniti continentali si dividono in 4 fusi orari: eastern, central, mountain, pacific. Tutti questi fusi hanno 1 ora di differenza fra loro: quando a NY sono le 9 a Los Angeles sono le 6. In realta’ gli orari dei programmi televisivi vengono sempre indicati come, ad esempio 9/8c. Questo significa che la trasmissione avverra’ in questi orari locali:
9pm: eastern (New York, Boston, Miami ecc.)
8pm: central (Chicago ecc.)
8pm: mountain (Denver ec.)
9pm: pacific (Los Angeles, San Francisco, Las Vegas ecc.)
E’ strano, ma vengono considerati “central” sia la zona del mountain che la vera zona central. La ragione per cui nell’orario dei programmi compaiono solo 2 orari nella maggior parte dei casi (ad esempio differiscono gli eventi sportivi o in diretta, vedi piu’ sotto) e’ che la priorita’ di orario viene data solo negli stati ad est ed ovest del continente (dove vi sono i mercati televisivi maggiori). Prima iniziano a trasmettere le stazioni televisivive ad Est, per cui uno show mandato in onda a Boston alle 9PM viene trasmesso contemporaneamente a Chicago, dove sono le 8 PM. Per come funzionano i fusi orari, lo stesso programma viene quindi ri-trasmesso piu’ tardi dalle stazioni dell’area del Mountain. Quindi, in seguito, lo stesso show di cui sopra verra’ ri-trasmesso alle 9PM ora di Los Angeles.
Quindi, chi abita a New York vedra’ sempre una season premiere o una puntata di un telefilm 3 ORE PRIMA di un abitante di Los Angeles. Le Hawaii e l’Alaska usano comunque lo stesso orario di messa in onda locale delle coste east/west e quindi, un programma indicato come 9/8c viene trasmesso alle 9 (ore locali) in questi due stati. Il motivo di messa in onda alle 8 e non alle 9 negli stati centrali e’ storico e da legare alle generiche diverse abitudini di vita in queste regioni che hanno fatto ritenere ai network una migliore strategia quella di anticipare le trasmissioni di prima serata di un’ora.

Per quanto riguarda i programmi IN DIRETTA, se ad esempio un evento ha luogo a Los Angeles (es. American Idol, Dancing with the stars) viene trasmesso in effettiva diretta per le regioni eastern (New York, Boston ecc.) mentre viene registrato e trasmesso in differita per gli abitanti della costa Californiana dove -bizzarramente- l’evento vero e proprio ha luogo. Questa operazione si chiama time shifting. Fanno eccezione eventi speciali come gli Awards che vengono trasmessi in effettiva diretta nella costa californiana e contemporaneamente a New York dove pero’ saranno 3 ore piu’ avanti per via del fuso orario. (Grazie a Benjaminlinus per questa segnalazione).