La Digital Transition porta gli spettatori su cavo e/o satellite: stesso effetto anche in Italia?

Il 17 febbraio 2009 si avvicina, ma lo swith-off negli Stati Uniti (o come la chiamano qui, la digital transition) si allontana. La data fissata un paio di anni fa (sempre rimandata, dal 2003) e che avrebbe dovuto segnare il passaggio delle trasmissioni televisive dall’analogico al digitale in tutto il paese resta tale, ma proprio la scorsa settimana il Congresso ha emesso un decreto che consente ai broadcaster di proseguire con l’analogico almeno fino al 12 giugno 2009, posticipando di fatto la scadenza.

Come abbiamo gia’ avuto modo di vedere, sebbene la campagna di informazione sia stata massiccia e ben organizzata e il governo abbia stanziato coupon da 40$ per l’acquisto di un decoder esterno (non interattivo) per la ricezione dei canali aggiuntivi, Nielsen Media stimava che potessero essere circa 9 milioni le famiglie che dopo il 17 febbraio 2009 rischiavano di restare, televisivamente parlando, al buio.

Tali preoccupazioni, unite al fatto che molti non hanno ancora ricevuto il coupon (e quindi non si sono ancora dotati di decoder) e che il mercato pubblicitario non si trovi in una fase particolarmente florida (circa il 10/15% degli investitori televisivi ha esercitato il diritto di recesso per il secondo quarter del 2009), ha fatto ritenere al Congresso un’ottima idea quella di ritardare il termine e usare un po’ di prudenza. Per non parlare di altre esternalita’ di questa transizione: moltissimi spettatori infatti stanno passando alla tv via cavo, ai servizi di noleggio video o addirittura abbandonano la tv.

La piattaforma di tv via cavo infatti e’ una di quelle che sta beneficiando maggiormente da questa transizione digitale. C’e’ da dire che i numeri di coloro che seguono la tv “via etere” non costituiscono la maggioranza del pubblico americano, ma questa rivoluzione non fa altro che favorire la migrazione di ascolto verso piattaforme multicanale la cui tradizione d’uso e’ qui ben radicata. Come dimostrano gli ultimi dati, l’ascolto aggregato dei canali via cavo sta erodendo fortemente quello dei canali generalisti, anche grazie alla larga quantita’ di nuovi programmi e serie tv in partenza sulle reti generaliste “minori”/tematiche. Altri motivi che incentivano questo passaggio sono la scarsa qualita’ di ricezione del segnale digitale, il fatto di non voler cambiare televisore o acqusitare il decoder/zapper, il fatto che la propria antenna di casa non riceve il segnale digitale.

E’ possibile tracciare un parallelo con quanto sta accadendo in Italia con lo switch-off? Ci possiamo provare, osservando che in Sardegna (una delle prime regioni italiane ad aver completato lo switch-off con i canali terrestri ora visibili solo in tecnica digitale) gli abbonamenti Sky sono in aumento. Al momento il 78% della popolazione si affida esclusivamente al DTT mentre il 22% utilizza il satellite (fonte dati DGTVi). Bisogna pero’ interpretare questa tendenza in modo corretto, dal momento che i dati Auditel parlano chiaro: la maggior parte di coloro che utilizzano il satellite in tutta Italia (60% circa) lo fa per seguire comunque le reti generaliste in simulcast. Ecco perche’ Sky non vede di buon occhio la decisione che Rai, Mediaset e il consorzio Tivu stanno covando, di abbandonare la piattaforma. Dall’altro lato c’e’ da dire che in questo modo l’offerta si moltiplica, trascinando l’attenzione degli spettatori sardi verso altri canali, anche se magari si tratta solo di zapping.

Probabilmente e’ proprio in quest’ottica che Sky sta affilando le armi (Fiorello, nuovi programmi, nuovi canali in partenza ecc.) per proporre nei prossimi mesi un’offerta meno di nicchia e piu’ “generalista”, puntando a conquistare le famiglie che non intendono investire nel digitale terrestre o sono insoddisfatte dell’offerta di Mediaset Premium. Proprio come sta avvenendo negli Stati Uniti, dove i canali via cavo stanno diventando sempre piu’ intraprendenti rispetto alle generaliste.

Un’altra differenza degna di nota e’ che in un paese tanto grande e con profonde differenze locali, il meccanismo dei canali premium (cavo/satellite) resta sempre lo stesso. Ovvero si paga sempre un flat (la concorrenza di prezzi e pacchetti se la fanno gli operatori di distribuzione, non le media company) per accedere un servizio e si aggiunge un’ulteriore cifra premium per alcuni canali come Showtime, Starz, HBO. Non ci sono offertine, offertone, promozioni, canali +1 spacciati come nuovi canali, presenta un amico, pacchetti prepagati o altri meccanismi commerciali che, nel piccolo, a volte fanno proprio venire il mal di testa.

L’estensione della finestra di passaggio al digitale negli Stati Uniti pero’ potrebbe ritardare anche Nielsen Media dal testare la raccolta digitale dei dati di ascolto. I test, che sono partiti dal 29 gennaio, avrebbero dovuto proseguire fino a fine marzo con l’obiettivo di raccogliere i dati day-by-day (tecnicamente si chiamano overnight) molto piu’ rapidamente e correttamente in tutto il paese. Questi dati per ora non verranno integrati o uniti ai regolari dati overnight. Ricordate infatti che occorrono circa 7 giorni negli Stati Uniti per valutare correttamente il dato di ascolto di un programma, considerando anche le visioni via DVR (sistema di visione che ha sempre piu’ peso e supera il 30% del pubblico ormai). I dati overnight valutano infatti solo la performance generale della rete, senza scendere nello specifico dei titoli programmati: servono almeno 48 ore dalla messa in onda per arrivare a un dettaglio preciso. E’ di settimana scorsa l’errore clamoroso di Nielsen che ha sbagliato a valutare l’ascolto del Super Bowl di circa 3 milioni di spettatori, corretto solo dopo 2 giorni, attribuendo finalmente (ma in ritardo) alla 43esima edizione il record di ascolto.