Guida alla TV USA (3): Costi e Revenue pubblicitarie

La prima fonte di revenue per i network statunitensi e’ ovviamente la vendita degli ascolti per la raccolta pubblicitaria. La seconda fonte di guadagno include la vendita di DVD dei programmi/telefilm piu’ popolari e la distribuzione degli stessi nelle reti via cavo, all’estero o sulle linee aeree.

In termini generali, un programma di mezz’ora in prima serata costa al network una cifra compresa tra i 500.000 al milione di dollari, mentre una serie di un’ora arriva a costare da 1 ai 5 milioni di dollari ad episodio. Per coprire i costi la maggior parte dei network prevede in prima serata almeno 20 commercial slots (della durata di 30 secondi ciascuno) per ogni ora di programmazione piu’ gli spazi di autopromozione per i propri programmi. Un dato relativo all’apertura della stagione televisiva 2004 riportato da Tv Week descrive le tariffe dei commercial slots applicate dai network per la prima serata. Si va dai 70.000$ per slot per JAG su CBS, ai 138.000$ per Fear Factor su NBC ai 315.000$ per Everybody loves Raymond, sempre su CBS. Sempre relativamente alla stagione 2004, alcuni slot durante American Idol su Fox hanno addirittura raggiunto i 600.000$ per uno spot da 30 secondi. In generale, assumendo che tutti e 20 gli slot (cioe’ 10 minuti di pubblicita’ complessivi) siano venduti a una cifra media di 250.000$ per 30 secondi, si deduce che un network guadagni in media circa 5 milioni di dollari per ogni ora di messa in onda. Questi ricavi coprono non solo i costi di produzione dei programmi, ma tutti i costi relativi all’operativita’ del network.

Si noti che, in accordo alla regolamentazione prevista dalla FCC e secondo quanto gia’ spiegato nella logica delle affiliate/network, il network non puo’ controllare i prezzi degli slot pubblicitari ne’ puo’ agire per conto o in rappresentanza delle proprie affiliate per la vendita di spazi pubblicitari esterni alla propria programmazione. Eccezion fatta per le cosiddette O&Os (stazioni locali di proprieta’ e operate direttamente dal network o dalle proprie affiliate).

Budget, costi principali e profitti
Per quanto riguarda le affiliate, l’investimento principale e’ costituo dalla produzione di News, che sono pero’ anche la maggior fonte di ricavo. Nella maggior parte dei 50 principali mercati televisivi statunitensi, tale voce incide in media sul budget complessivo per il 20/25%. In citta’ “affamate” di notizie come ad esempio New York e Washington DC, tale percentuale puo’ tranquillamente superare il 30%, mentre nei mercati minori difficilmente supera il 15%. Nei mercati piu’ grandi una percentuale equivalente viene spesa per la programmazione. Le stazioni locali possono diminuire il costo della programmazione “affittando” gli spazi di messa in onda, ad esempio a programmi o servizi religiosi, promozioni commerciali o altri comunicati. In questo modo riducono la necessita’ di acquistare programmi, soprattutto nelle fasce di minimo ascolto. Per quanto riguarda la produzione di serie economiche di daytime i costi possono arrivare a non meno di 30.000 dollari ad episodio (30 minuti). L’investimento annuale in produzione per questo tipo di prodotto si aggira sui 250 milioni di dollari per un network, sfruttando ovviamente le economie di scala dei rerun (le repliche) e la vendita dei prodotti ad altri network, come ad esempio avvenne per la serie Sex & The City (in questo caso una serie di prima serata) che dopo essere andata in onda su HBO e’ stata trasmessa con successo anche su TBS. Sono molti questi casi di co-trasmissione (ovviamente in momenti diversi) che fruttano molti soldi alle reti che producono questi titoli.
Come abbiamo gia’ visto, per le affiliate la raccolta pubblicitaria rappresenta la voce primaria di reddito. Gli agenti di vendita sono pagati con un salario base minimo e in piu’ percepiscono una percentuale sul fatturato di vendita che oscilla tra il 15 e il 20% (stazioni tv nuove e piu’ aggressive potrebbero offrire percentuali maggiori). Il general and administrative (G&A) budget copre i costi degli studi, uffici, impianti di trasmissione e per lo staff del general management: queste quote rappresentano circa il 30-35% del budget totale.
I costi di “capitale” raggiungono circa il 5% del budget annuale e rappresentano tutti gli investimenti in termini di nuovo equipaggiamento tecnico, upgrades, materiale da ufficio, auto per gli agenti di vendita ecc. La conversione al digitale ha incrementato anche di molto queste spese negli ultimi anni.
La maggior parte delle affiliate riesce a raggiungere profitti annui medi pari al 30%. Negli anni piu’ difficili questa cifra potrebbe scendere al 20%. Le affiliate di maggiore successo possono arrivare anche al 40% (circa 500 milioni di dollari/anno): e’ spesso il caso delle affiliate alla NBC che beneficiano della copertura da parte del network di eventi di grande richiamo come le Olimpiadi, le elezioni o altri eventi di particolare rilevanza nazionale, che portano revenue aggiuntive senza la necessita’ di investimenti economici locali aggiuntivi. Le cifre per le affiliate nei mercati minori oscillano invece tra i 10 e i 20 milioni di dollari.

Strategie di vendita pubblicitaria
La forma principale di strategia di sponsorizzazione operata da un network e’ chiamata participating sponsorship: un ristretto gruppo di investitori compra la maggior parte degli spazi disponibili di un particolare programma/serie tv. Spesso gli investitori, in seguito a questa strategia, ricevono oltre ai canonici spazi negli slot anche particolari posizioni come i billboards (i cartelli) all’inizio e fine dello show.

PRIMA SERATA
Immediatamente dopo l’annuncio della programmazione di prima serata per la stagione successiva, il Network Sales Department si mette subito in moto per vedere gli spazi pubblicitari “up front” per la stagione. Vengono venduti in questa fase circa il 65/75 % degli spazi disponibili (“avails”) ad un prezzo scontato del 15%. La vendita degli upfront ha inizio, per la stagione autunnale, a maggio e dura fino all’inizio di luglio. Il vantaggio per i network e’ il fatto di vendere in largo anticipo e di assicurarsi le revenue, il contro e’ che devono garantire buoni risultati e offrire uno sconto del 15%. Per l’investitore il vantaggio e’ di assicurarsi le posizioni e i programmi migliori e risparmiare, il rischio e’ che cattivi risultati di ascolto o show chiusi potrebbero dirottare gli investimenti su show “commercialmente” sbagliati. Il mercato degli upfront ammonta a qualcosa come 8 miliardi di dollari e ciascun network incassa una cifra che oscilla tra 1 e 2 miliardi di dollari. Le agenzie di pianificazione media registrano e accordano con i network gli investimenti dei propri clienti e “comprano” un pacchetto di show in grado di raggiungere i target di interesse. Sulla base delle stime di ascolto dei programmi, il network e l’agenzia concordano un costo per migliaia di spettatori (CPM – cost per thousand viewers) che potrebbe equivalere al costo per migliaia di familglie nel caso in cui tutti i componenti del nucleo famigliare soddisfino il profilo di target cercato. Vengono quindi concordate le date e gli orari di messi in onda. La durata dell’investimento potrebbe variare: se un cliente si impegna per 52 settimane, l’accordo sara’ piu’ flessibile (ed economico) rispetto ad un investimento piu’ breve. Un accordo potrebbe prevedere l’opzione di cancellazione fino al 25% degli investimenti per trimestre oppure dei veri e propri “scambi” di slot da un programma ad un altro: “cedo JAG in cambio di un altro slot in Without a trace“, ad esempio. Oppure gli inserzionisti potrebbero richiedere un prezzo (CPM) inferiore in caso di ascolti deludenti. Nel caso di programmi cancellati, il network si impegna a restituire i punti di ascolto mancati regalando spazi pubblicitari in altri programmi (“make-goods“): i nuovi show e le date proposte potrebbero pero’ non incontrare i desideri commerciali dell’investitore. Ecco perche’ le agenzie e i centri media cercano di lavorare nel miglior modo possibile selezionando con il network gli show in cui riposizionare gli spazi pubblicitari.
Se un programma tv raggiunge ascolti piu’ alti del previsto, possono verificarsi una o piu’ delle seguenti condizioni:
– l’inserzionista e’ contento (banale, ma e’ la situazione piu’ comune);
– la buona performance diventa un elemento di contrattazione per alzare il prezzo in futuro;
– una volta che gli ascolti minimi sono garantiti, i ratings aggiuntivi consentono la vendita dei restanti spazi pubblicitari ad altri investitori (questo meccanismo ovviamente genera maggiore pressione sui produttori degli show);

DAYTIME, NEWS e SPORT
Il successo della formula di vendita degli upfronts ha raggiunto un tale livello da essere stato recentemente applicato anche per la vendita degli spazi pubblicitari del daytime. Comparate a quelle di prima serata, le tariffe pubblicitarie del daytime sono definibili “a buon mercato”. Il CPM del target femminile, over 50 anni in daytime () e’ pari a 1/4 dello stesso valore dello stesso target durante il prime time (). Il gruppo citato non e’ casuale, ma e’ il principale di riferimento per l’ascolto durante la giornata. Oltre ai tradizionali prodotti per la cura della casa, cibo e altri investitori “tradizionali”, i networks sono riusciti a conquistare nuove categorie merceologiche come ad esempio automobili, in realta’ con dubbio successo. La stagione di vendita estiva degli upfronts si applica anche per le News che sono il prodotto migliore per raggiungere i target dei 25-54 enni e over 55. L’elemento caratterizzante delle sponsorizzazioni sportive e’ l’esclusivita’: pochi brand ma in esclusiva (all’interno di un certo genere merceologico). Ad esempio nel campo automobilistico sono ammessi: solo un investitore statunitense + un altro brand non americano. Questi accordi di esclusiva, per gli eventi piu’ grandi sono discussi con larghissimo anticipo: anche piu’ di 15 mesi prima dell’evento. Per quanto riguarda eventi seriali (partite di baseball ecc.) gli investitori che acquistano tutti i match di una particolare serie si chiamano strip sponsor. E’ possibile acquistare spazi pubblicitari per un singolo evento, ma solitamente viene venduto tutto il “pacchetto”. Gli eventi sportivi che richiamano la maggiore attenzione sono gli incontri NFL (National Football League) tale per cui un passaggio costa fino a 600.000 dollari. Un passaggio nel Super Bowl puo’ tranquillamente superare il costo del milione di dollari. Ricordo che un passaggio in prima serata in media costa circa 250.000 dollari.

Per quanto riguarda l’analisi degli ascolti televisivi da parte dei network televisivi e degli investitori pubblicitari americani, vi segnalo che la tendenza non e’ quella di valutare il day by day ma di considerare l’andamento sul medio periodo. Le analisi di tendenza danno ai network un quadro piu’ completo della performance di un programma in relazione a un valore sociodemografico, spesso correlato ad altri fattori: i lead-in/out (il programma che precede/segue un altro programma), i competitors, la performance complessiva della serata, la pressione della promozione e le notizie presentate nei telegiornali. Queste informazioni, opportunamente organizzate, costituiscono lo strumento di valutazione per le decisioni di programmazione e agli investitori per l’acquisto di spazi pubblicitari.

Nella puntata precedente abbiamo parlato della Struttura organizzativa di un network teelvisivo.
Nella prossima puntata, domenica 16 novembre, parleremo delle LPTV (low power tv) e della transizione alle trasmissioni digitali.