Il meraviglioso mondo dei format visto da Daniela D’Uva

Daniela D’Uva, origini molisane di Isernia, si laurea in Comunicazione a La Sapienza con una tesi sull’adattamento dei format. Riceve da Umberto Eco il premio Mencucci, dal 2000 lavora in Medusa nel settore marketing per poi passare al Format Department di Einstein Multimedia. Dal 2006 è in Endemol Shine Italy dove è responsabile del Dipartimento Ricerca e Analisi e Strategy. Con lei cerchiamo di capire qualcosa di più sul mondo dei format, vale a dire quasi tutto quello che vediamo in tv, a parte la Santa messa che, come disse qualche anno fa Gianni Boncompagni, è l’unico format italiano. Poi qualcosina si è mossa, ma esportiamo poco e niente ed importiamo di tutto.

Abbiamo chiesto al produttore esecutivo Fabio Tassan Pagnochet come mai la tv generalista sia così come la vediamo da tempo e ci ha detto che è per il mercato dei format, programmi sicuri per gli inserzionisti pubblicitari che non rischiano, cosa ne pensi?

Penso che in parte sia vero, gli inserzionisti cercano certezze e un format è un programma che acquistiamo dopo che è andato in onda almeno in un’altra nazione, con dei dati certi. I vantaggi sono immensi, di gran lunga superiori agli svantaggi. Lavorando su un format, non solo hai la possibilità di poter lavorare su una bibbia, ma di avere anche una consulenza. Invece, nel caso di un paper format, devi partire da zero e non hai alcuna certezza sui risultati. Con un format testato parti già da ottimi risultati in altri paesi, fai affidamento anche sugli errori già fatti, cerchi di evitarli, con grandi vantaggi produttivi. Risparmi. Questo però non significa che non investiamo sulla creatività, anzi. 

La vostra politica in quale direzione va?

Endemol Shine Italy investe massicciamente sulla creazione di prodotti originali pensati sia in un’ottica di esportazione sia per il nostro mercato locale. E, infatti, non solo negli anni siamo riusciti a creare programmi che sono stati poi esportati all’estero, ma la fucina creativa nel nostro Format Department è in continuo movimento. È proprio nel DNA di Endemol Shine stimolare la creatività locale e valorizzarla a livello internazionale. Peraltro, con il proliferare di nuovi canali e quindi di clienti, per noi sono aumentate le possibilità e la richiesta di prodotto e a ciò corrisponde la necessità di integrare l’offerta internazionale con la progettualità italiana.

Al di là di non dare spazio alla fantasia degli autori, quali sono gli svantaggi del format?

Gli svantaggi sono veramente pochi: forse l’unico è che spesso alcuni format sono molto vincolati. I game show solitamente hanno molti vincoli sull’adattamento, quindi non puoi modificarli più di tanto. Fondamentalmente di fronte a questi vincoli, a volte servirebbe metterci di più le mani, ma non sempre puoi.

Le prime serate son quelle che monetizzano più pubblicità, come fate a farle durare così tanto, se pensiamo a prime serate internazionali da un’oretta al massimo?

E’ vero, spesso in Italia, nell’adattamento dei format si allunga il timing. All’estero i format sono prevalentemente di 60 minuti, oltre al fatto che da noi abbiamo questa tradizione che persiste che è quella di fare programmi studio-based, in studio, mentre nei paesi anglosassoni lo studio viene utilizzato pochissimo in prime time. Noi, invece, facciamo i prime time in studio e soprattutto allunghiamo la durata da un’ora a due ore e mezza. Non sempre si riesce ad allungare un programma così tanto ma molto spesso riusciamo a fare dei miracoli.

Come fate ad allungare un prodotto originale triplicando la durata, non si snatura?

Ci sono dei consulenti dei singoli paesi, che noi mandiamo o che vengono da noi. Anche noi l’abbiamo fatto per i programmi che abbiamo esportato come Avanti un altro e I migliori anni. Per esempio gli spagnoli hanno inventato Tale e Quale Show, il cui titolo originale è Tu cara me suena, che è diventato un grande successo in tutti i paesi in cui c’è Endemol Shine, una hit per il Gruppo. I consulenti spagnoli vanno in giro per tutte le filiali quando si deve fare l’adattamento e sono presenti lì per tutte le prime settimane di registrazione, anche per controllare che si rispettino struttura e dinamiche del format originale.

Acquistate anche fuori dal Gruppo però…

Certo, sono i cosiddetti third party formats, ma anche in questo caso c’è un consulente mandato dal ‘format owner’ quando si parla di format, anche per i prodotti non del Gruppo, perché ti aiuta a mettere in pratica la bibbia e a controllare che non snaturi il format. C’è anche una garanzia di successo all’interno di un meccanismo: se tu inizi a stravolgerlo potresti inficiarne il risultato. Ciò non toglie che, se il detentore dei diritti capisce che cambiarlo è essenziale ai fini della sua riuscita, quasi sempre consente di farlo.

Il Grande Fratello che sopravvive nei tempi?

I singoli programmi, quelli più importanti, hanno degli incontri annuali di scambio esperienze. Big Brother ha questi incontri da sempre e ogni anno ci sono tre giorni di full immersion, dove ogni paese raccoglie informazioni sugli altri paesi, parlando di cosa è andato bene, di cosa ha funzionato nelle novità che ci sono state. Questo perché è un titolo forte, e si fanno degli incontri specifici. Si fanno anche su tutti i grandi titoli, ad esempio Caduta libera o All together now.

Cosa ne pensi ora del Grande Fratello?

È un programma che attira sempre molti inserzionisti, va in onda da vent’anni e, se negli ultimi anni abbiamo prodotto due edizioni l’anno, è perché il format continua ad ottenere un grande riscontro. Che piaccia o meno, questo è un dato incontestabile.

Hai curato qualche adattamento?

Adattamento significa realizzare un programma: siamo una squadra quindi collaboriamo. Personalmente collaboro a tutti gli adattamenti, magari anche con dei focus group, analizzando la versione internazionale, cosicché gli autori possano cercare di migliorarla. Quindi lavoriamo all’adattamento sia come singolo reparto, che con il reparto creativo, incontrandoci e confrontandoci. Chiaramente siamo coinvolti su tutti i programmi. Sicuramente però la mia competenza professionale è legata alla specifica conoscenza del pubblico, questo fa sì che io riesca ad avere delle intuizioni fortunate che, unite ad un’approfondita analisi quotidiana, possono cambiare le sorti dei nostri programmi e spesso ne allungano la vita.

Un adattamento che ricordi maggiormente riuscito?

Uno dei miei primi amori forse è Soliti ignoti, che ha debuttato in Italia 2007. Il programma veniva dal format statunitense Identity, e aveva un taglio molto americano, sia nella durata, sia nella modalità, sia nei personaggi scelti. Realizzammo un focus group sulla versione americana ed emerse che gli intervistati percepivano il format come un po’ freddo, anonimo. Il nostro capo progetto decise quindi di scaldare l’atmosfera ed è così che è nata l’idea di ambientarlo in un commissariato. Questo anche perché il format doveva andare in onda nell’access prime time di Rai1, sostituendo Affari Tuoi, che invece era percepito dal pubblico come un programma familiare. Quest’intuizione ha funzionato tantissimo e infatti è stato, ed è ancora, un grande successo.

Cosa vi chiedono principalmente le emittenti?

Sostanzialmente quando le emittenti chiamano Endemol Shine lo fanno proprio perché copriamo tutti i generi, con un’offerta molto ampia che soddisfa tutti i target e fasce orarie. Tra i programmi di intrattenimento che ci richiedono tanto ci sono reality show, genere in cui siamo specializzati da sempre, ma anche varietà, cooking e game show, in cui siamo storicamente leader. Quindi tutto ciò che non è paper format ci viene richiesto, spesso molti titoli anche di prime time, studio-based, dove sono presenti dei meccanismi. In generale i talent show sono molti richiesti e poi gli emotainment, cioè i talk show legati alle emozioni. Siamo partiti con Stranamore tanti anni fa e poi c’è stato Il treno dei desideri. Diciamo che le emittenti richiedono questo, perché i programmi più di racconto e meno di meccanismo vengono realizzati anche internamente. Per il genere fiction, le emittenti ci chiedono la lunga serialità, perché riescono a coprire più serate minimizzando i costi, e poi le miniserie. Noi lavoriamo soprattutto con prodotti che abbiano dai 6 agli 8 pezzi. Infine, chiedono soprattutto soap opera e sitcom.

Secondo te importiamo format perché non abbiamo autori in grado di scriverne originali?

La verità è che in Italia la creatività c’è. Io so bene come lavorano i miei colleghi e quanti format creano e producono, sia come paper format, sia come format che poi presentano ai nostri creative exchange internazionali, durante i quali tutti i paesi del nostro Gruppo portano delle loro idee. Come spiegavo prima, il nostro lavoro sulla creazione di prodotti originali è costante e proficuo. Investiamo moltissimo sulla creatività e le idee ci sono. Certo, il percorso per vedere questi format in onda è lungo e non sempre scontato. Ma spesso succede. Penso ad esempio ad Avanti un altro (Next one), Detto Fatto (Said and done), I migliori anni (Best years of our lives) e altri.

Un sistema che non crea economia dunque?

In Italia bisognerebbe capire che rafforzando il sistema audiovisivo si contribuirebbe a sviluppare lavoro. Per esempio, la produzione indipendente inglese è raddoppiata negli ultimi dieci anni ed è diventata anche il secondo esportatore di contenuti dopo gli Stati Uniti. In Italia purtroppo si è poco lungimiranti in questo senso, e non si capisce che i vantaggi sarebbero poi per tutto il mercato interno.

Non esistono leggi adeguate in Italia?

La verità è che spesso non riusciamo, non per mancanza di idee, ma perché bisognerebbe anche avere dei sistemi capaci di incentivare la creatività di format originali. Non può essere sempre un investimento del produttore, perché senza incentivi, anche del broadcaster nello sperimentare, o di leggi che finanziano, la produzione di una puntata pilota costa tantissimo. All’estero arrivano sul mercato già con un pilot co-finanziato dalla rete e andato in onda, quindi è più facile che venga venduto. Noi invece, o produciamo e investiamo internamente, credendo tantissimo nel progetto, o niente. Come abbiamo fatto per Smartlove, in onda su Rai4: è un’idea sviluppata totalmente dai miei colleghi che hanno puntato sul mondo del social e del web, presentandolo ai nostri colleghi degli altri paesi e al MipCom. È piaciuto tantissimo, abbiamo realizzato una puntata pilota e siamo riusciti a venderlo a Rai4.

Possiamo attribuire le nostre peculiarità negative anche al nostro modo di fruire la tv collegato indissolubilmente allo star system?

Questa è una logica un po’ italiana. È anche vero però che ci sono direttori di rete e dirigenti di rete lungimiranti che decidono di rischiare e sperimentare. Nonostante le leggi non agevolino né il produttore, né il broadcaster nel farlo. E qui torniamo al discorso di prima: è molto più facile vendere un format internazionale già andato bene in altri paesi che un paper format. A farne le spese rischia di essere la creatività.

Sperimentare costa così tanto?

Sperimentare è sempre una scommessa. Noi da due anni stiamo investendo moltissimo sulla creatività interna perché crediamo che con l’arrivo di così tanti nuovi player sia il momento di far fiorire il nostro mercato. Per esempio, gli israeliani hanno puntato molto sulla creatività, hanno sempre dei conceptsemplici e di impatto già orientati ad un mercato internazionale, con alto tasso di adattabilità.

Come mai loro riescono e noi no?

Loro hanno anche un’esigenza differente dalla nostra, perché hanno un mercato molto limitato, non hanno molti player come noi. È un mercato molto giovane. La loro prima tv commerciale è nata nel 1993. Per questa scarsità di risorse disponibili, per competere nel mercato dei format, sono diventati molto creativi e per le produzioni locali sono stati incentivati, come avviene in Inghilterra. Quando ci sono degli incentivi statali per la creatività, la creatività si sviluppa. Loro però sono dei grandi venditori. Quando vanno al MipCom, presentano paper format con un promo di forte impatto visivo, realizzati anche grazie alle sovvenzioni. Peraltro, visto che il loro mercato è piuttosto ristretto, possono vantare anche share elevate.

Insomma proprio non ne usciamo, adesso la tv italiana diventerà sempre più israeliana?

Diciamo che hanno un mercato interno molto meno competitivo di tutti gli altri paesi europei. Per esempio Caduta libera, è stato un ottimo acquisto da Israele, ma ci sono stati anche molti flop. I loro format vanno guardati attentamente, come anche i nuovi format sudcoreani, altro mercato emergente. Sarebbe bello poter avere le loro stesse sovvenzioni. Ad esempio un nostro format di punta della prossima stagione The Masked singer è sudcoreano ma noi intuitivamente lo abbiamo amato fin da subito, già nella versione originale. Il grande pubblico e la critica invece lo hanno “scoperto” quando lo ha adattato Fox negli USA realizzando un programma da sogno che ha fatto il pieno di ascolti stracciando ogni record della tv statunitense! Da lì ha iniziato finalmente a viaggiare: anche in Germania è stato un successo incredibile e da noi Milly Carlucci se ne è innamorata e presto lo vedremo su RaiUno.

Ho capito qualcosa in più, ma che fatica. Ma hai pure una famiglia e un marito… che ne pensa lui di tutto ciò?

Sono sposata con Dario dal 2007 ed abbiamo Giulia e Giorgio di 10 e 7 anni. Per fortuna siamo una famiglia unita e Dario è molto fiero di me e del mio lavoro anche se lui fa tutt’altro. Ammira la mia etica e il fatto che non faccia compromessi sui contenuti.

Buona fortuna, a mio avviso possiamo farlo con fatica solo a livello personale

È esattamente quello che faccio ogni giorno, senza rinunciare mai a portare valore nel mio lavoro.