Da Gandhi a Chaplin, quando lo spot segna l’immaginario

Voice over, lingua originale, sottotitoli protagonisti, immagini evocative: il modello dello spot Lavazza con il Discorso all’Umanità di Chaplin ha richiamato alla memoria di molti una pubblicità Telecom con protagonista il Mahatma Gandhi, scomodato per una brand communication che aveva come claim “Se avesse potuto comunicare così, oggi che mondo sarebbe?” e come payoff Communication is Life.

Correva l’anno 2004 e Telecom Italia decise di lanciare una campagna di branding di alto profilo: lo spot, realizzato dalla Young & Rubicam e prodotto dalla Colorado Film, fu diretto da Spike Lee e uscì sugli schermi tv, in alta rotazione, a settembre. Un messaggio in fondo semplice, anche piuttosto naif: se solo ci fosse stata una webcam a trasmettere in tutto il mondo, all’unisono, il messaggio del Mahatma, il destino dell’umanità sarebbe potuto essere migliore. Una bella fiaba, insomma, che vinse il Leone di Bronzo all’International Advertising Festival di Cannes del 2005 (ben più premi nella sua ‘carriera’ ebbe il Grand Prix di quell’anno, uno spot Honda – Grr – che razziò decine di titoli nel settore dell’adv).

Le immagini di repertorio, unite alla voce e alle immagini di Gandhi e al cortocircuito di un mondo in grado di ascoltarlo grazie alla tecnologia, crearono un ‘mondo possibile’ che conquistò il pubblico, tanto da far entrare quello spot nell’immaginario collettivo. E poco importa che si siano ‘violate’ tutte le condizioni di realtà possibili e immaginabili, dimenticando il ruolo del personaggio storico e la sua strenua lotta per la liberazione degli oppressi: il succo del racconto è che se solo tutti avessero potuto ascoltarlo, il mondo sarebbe stato migliore. Un afflato cui si lega anche lo spot Lavazza, che invita il pubblico/popolo a costruire un mondo migliore sulle ceneri di quello piegato dal Coronavirus. Volendo giocare alla fantapub, potrebbe essere visto come una sorta di sequel: se con Gandhi non avete avuto la chance di dimostrare che un mondo migliore era possibile, adesso potete e non perdetevi l’occasione di costruire #TheNewHumanity e dare il vostro Buongiorno a questa rinnovata umanità, all over the world.

Fantasie a parte, il link tra lo spot Lavazza e quello Telecom passa molto più per la forma che per la sostanza, anche se sembra quasi che i discorsi siano percepiti con un pari effetto di realtà. Sembra quasi che ci si dimentichi che il discorso di Chaplin sia pronunciato da un personaggio di fantasia e sia stato scritto per essere la ‘morale della favola’ di un film destinato all’Occidente libero, mentre quello di Gandhi fu effettivamente pronunciato all’Inter-Asian Relations Conference di Nuova Delhi nel 1947, al cospetto di quelle che si tramandano essere state oltre 20.000 persone, tra delegati, ospiti e pubblico.

I cortocircuiti all’interno di ciascuno spot e tra loro sono tanti: un’analisi puntale sarebbe interessante, ma non è questa la sede. Diciamo che un certo impianto naif resiste in entrambe gli spot – con quell’afflato del ‘Sì, possiamo essere migliori’ da fiction anni ’90, quell’idea del ‘mondo (im)possibile’ dettato solo dalla volontà di liberarsi dei condizionamenti, come se la storia non contasse e come se i predecessori fossero sempre irrimediabilmente peggiori di noi. E sembra anche passi in secondo piano lo statuto di realtà/fiction che distingue i protagonisti e i propri discorsi. Inutile dire che in entrambe i casi, i discorsi diventati protagonisti degli spot sono semplici estratti, tagliuzzati, da contenuti che avevano contesti d’uso specifici, intenzioni comunicative ben diverse, interlocutori mirati. Per certi versi si è dalle parti dell’uso, e non dell’interpretazione, del testo; a tratti si potrebbe quasi ragionare di decodifica aberrante, per scomodare Eco. Il (lungo) testo integrale del discorso di Gandhi oggetto dello spot Telecom è disponibile online: interessante il confronto tratto da un paper (firmato da Francesco Mangiapane e disponibile su Academia.edu) sui tagli – necessari certo – al frammento di testo originale usato.

È forse prematuro dire che lo spot Lavazza rimarrà nell’immaginario collettivo: le premesse ci sono tutte, l’impatto emozionale e l’alta rotazione aiutano, la missione etico-educativa anche. Anche quella retorica che spesso piace.