Coronavirus, la pubblicità ai tempi della pandemia

La pubblicità ai tempi del Coronavirus ha diversi problemi da gestire: da una parte la necessità di non urtare la sensibilità di comunità colpite negli affetti più cari, dall’altra quella di non spezzare il filo col cliente senza dare messaggi ambigui ai telespettatori – peraltro alle prese con una situazione senza precedenti -, il tutto cercando di andare incontro a mercati in difficoltà. Il tema è discusso, le strategie diverse, ma progressivamente gli spot stanno affrontando l’emergenza e cercando un altro modo di avvicinarsi al pubblico.

Ci sono casi in cui i marchi hanno deciso di ritirare i propri spot: è il caso di KFC che ha ritirato dai teleschermi della Gran Bretagna uno spot ‘da leccarsi le dita’ uscito alla fine di febbraio e cancellato appena due settimane dopo.

Distanza sociale e comportamenti adeguati sono le parole d’ordine della comunicazione non solo istituzionale, insieme agli hashtag che in giro per il mondo ricordano alle persone l’importanza della prima misura necessaria per contenere i contagio, ovvero restare a casa. #IoRestoACasa, #StayAtHome, #YoMeQuedoEnCasa, #JesuisChezMoi sono alcuni degli hashtag più diffusi e anche i marchi puntano a tenere a casa le persone, rassicurandoli anche sulla disponibilità di beni alimentari o di prima necessità. Uno dei principali problemi, soprattutto all’inizio delle quarantene, è stato l’accaparramento selvaggio di prodotti ed è su questo aspetto che si sono mossi in diversi. Da noi spicca Parmigiano Reggiano, con uno spot ‘istituzionale’ che celebra l’impegno dei casari, ringrazia i veri ‘eroi’ e rassicura sui rifornimenti.

Diverso il tono di uno spot thailandese, “Think”, che stuzzica il senso civico dei cittadini: a realizzarlo un’agenzia immobiliare (Land and Houses, produzione Phenomena) che invita a rispettare le regole (come quella di prendere una sola scatola di mascherine, perché non si è gli unici e quindi bisogna riflettere prima di agire, per avere una società migliore).

Sulla stessa scia la compagnia assicurativa spagnola Assist Card che invita a lasciarsi infettare da chi non riempie i carrelli, non alza i prezzi per speculare, da chi resta a casa: e ci sono anche immagini dei nostri balconi, quelli dei primi giorni, tra inno nazionale e bandiere tricolori e non solo nella versione destinata al mercato italiano.

Non mancano gli spot ‘emotional‘, declinati nelle varie forme del ringraziamento a chi fronteggia la pandemia in prima linea e della celebrazione della bellezza di un popolo e di un paese.

Si rifà alla metafora sportiva Budweiser (agenzia David Miami) che confeziona per gli USA un commercial tutto dedicato a chi sta combattendo contro la Pandemia: “One Team” il titolo dello spot che celebra il personale sanitario, i docenti, i militari, gli atleti, i corrieri, tutti quelli che stanno fronteggiando la crisi. Lo spot è in realtà un’intera campagna a sostegno della Croce Rossa Americana: l’azienda ha deciso di reindirizzare gli investimenti previsti sul mercato sportivo donando 5 mln di dollari all’ARC e ha avviato, in due dei suoi impanti, la produzione di disinfettanti da distribuire ai centri di raccolta sangue della Croce Rossa.

In questo senso spicca per patriottismo “All’Italia”, realizzato da Barilla e dffuso il 4 aprile, alla quarta settimana di restrizioni, che unisce il tema musicale più celebre della sua storia – da quasi 40 anni nella memoria dei telespettatori, soprattutto con le campagne della metà degli anni ’80, dai gattini alle penne lisce fatte scivolare nelle giacche – a immagini delle principali città italiane, con la voce narrante di Sophia Loren e l’hashtag #ItaliaCheResiste: una combinazione perfetta anche per la diffusione dello spot all’estero, diventando per i mercati stranieri perfetta sintesi della filosofia del marchio. E lo vediamo in apertura.

Spinge sul pedale dell’emozione Facebook (agenzia Droga5) con immagini delle principali città del mondo deserte: si indugia sulla solitudine, sulla desolazione, sulla paura prima di celebrare la solidarietà e la resilienza di chi lotta sul campo e di combatte in casa. Immagini raccolte da FB, dalle news, dai post pubblicati e come claim “Non possiamo perderci se ci cerchiamo”.

C’è anche spazio per la battaglia politica. Nell’anno delle Presidenziali USA, Priorities Usa – movimento progressista che si batte per sensibilizzare l’opinione pubblica al voto e per contrastare l’attuale amministrazione – sottolinea la condotta del Presidente Trump nell’affrontare il Coronavirus: una doppia “minaccia esponenziale”. Uno spot semplice ed efficace.

Semplice ed efficace anche uno spot decisamente più locale, lontano dagli echi mondiali della lotta a Trump: ci riferiamo a una campagna istituzionale realizzata in Sardegna da professionisti della comunicazione e donata alla Regione. Si intitola A nos bìere sanos (‘A rivederci sani’): un racconto leggero che fotografa un’epoca e che può aiutare a costruire fiducia e anche un pizzico di speranza sul dopo, rinsaldando il senso di comunità. Anche perché “la nostra salute è, più che mai, nelle mani di tutti noi“.