Piemonte Brand Meeting: il branded content
Un evento interamente dedicato al branded content, che mette a confronto produttori, responsabili di comunicazione dei brand, reti televisive italiane.
Perugina e Cattleya: Lezioni di cioccolato
16.00: Lezioni di cioccolato è un esempio di “brand content” realizzato quando il termine e la strategia non andava ancora di moda.
Poste italiane e Cattleya: Benvenuti al sud
15.45: ora cinema in maniera più compiuta. Benvenuti al sud e il caso del “branded content” con poste italiane.
Elisa Boltri racconta tutte le difficoltà del caso, anche perché il ruolo del postino in sceneggiatura non è esattamente esaltato e, sempre da sceneggiatura, ci sono una serie di “episodi” difficili per convincere il “cliente” (le Poste, appunto) a partecipare.
Lucia Sanna (Poste) ammette che l’operazione è stata possibile perché seguita personalmente da persone che hanno saputo superare quelle che, normalmente, sarebbero difficoltà (e che le singole scene sarebbero state tutte “critiche” se avessero letto le scene singolarmente senza comprendere il progetto).
Il caso non è una replica di quello francese: in Francia non ci fu alcuna partnership (ricordiamo che il film è un remake dell’originale francese, appunto)
Miu Miu Women’s Tales: i corti Prada su La Effe
15.30: si parla di un’operazione in collaborazione con Prada, di interesse decisamente più cinematografico, anche se va in onda anche in televisione, su LaEffe.
Di Prada, Mariaromana Casiraghi (LaEffe) racconta la grande disponibilità del marchio (addirittura a vestire due ragazze tamarre con i loro prodotti).
Gli 8 corti sono stati presentati 2 per anno (dal 2011 al 2014) alle Giornate degli Autori, iniziativa all’interno della Mostra del Cinema di Venezia.
La collaborazione ha coinvolto, naturalmente, anche la casa editrice con il Prada Journal.
Quanto a LaEffe, è stata utilizzata una collocazione in palinsesto con una strategia editoriale su storie di donne. Fra cui anche documentari critici sul mondo della moda, a dimostrazione che si possa fare branded content senza per forza di cose essere schiavi del marchio, e che i marchi più “intelligenti” capiscono le esigenze di comunicazione di un editore.
Variazioni Bertallot
15.00: Variazioni Bertallot è una coproduzione SkyArte-Red Bull. Il progetto è stato scritto dal deejay. Il “posizionamento” di Red Bull, oltre che all’interno del programma con la Red Bull Music Academy, è, per quanto riguarda gli spazi più tradizionali, nel cartello di testa e nel cartello di coda.
Bertallot dice che l’operazione di Red Bull nella realizzazione del programma non è solamente limitata alla questione commerciale e
«inevitabilmente si sono create delle affinità elettive. Il mio compito è di cercare musica che non fosse ovvia, il link è stato immediato».
Il conduttore e deejay ammette che ci sono stati anche momenti difficili, ma che ha lavorato affinché lo sponsor non fosse in alcun modo limitante della sua creatività.
Barbara Frigerio (Sky Arte) spiega che hanno un tipo di monitoraggio dei dati diverso da Auditel:
«Siamo forse un’isola felice, che ha un riscontro enorme in termini di stampa»
Chiunque voglia proporre idee può farlo.
Discovery e i branded content
14.45: si ricomincia. Francesca Sorge presenta i branded content di Discovery.
Discovery ha “risolto” la necessità di gestire questo tipo di contenuti creando una concessionaria interna. In due anni, ha prodotto 60 ore di contenuti “branded”, poi messe in onda, per 15 produzioni che hanno coinvolto 10 brand. Il progetto ha una dimensione internazionale.
Uno degli esempi di cui si parla è Gt Academ (Sony-Playstation e Nissan i marchi coinvolti nel progetto), un “docureality”.
Si parla poi di Mountain Heroes (in questo caso, il partner era la Business Location Sudtirol Alto Adige).
Discovery spiega che chiunque voglia proporre progetti può farlo.
Freemantle e il caso Vodafone First
In questo caso, sul web, ma sempre abbastanza tradizionale, c’è J Ax che fa da testimonial facendo il suo “first” (ovvero, la sua prima volta di lancio col paracadute). L’operazione con il testimonial veniva dop un “contest” apposito.
Enel, Freemantle Media, X Factor e Guerrieri
13.00: Andrea Scotti di Freemantle Media Italia parla di X Factor e Guerrieri (con Enel) e il caso Vodafone First.
Freemantle da sei anni lavora per la tv corporate interna di Enel. Poi ha operato per introdurre Enel come partner di X Factor, infine si è arrivati al branded content vero e proprio. Nonostante questo, presenta anche elementi di integrazione del marchio nel programma con ideee più innovative (ad esempio, la realizzazione del “loft green” dove vivono i concorrenti).
Chiaramente, il caso Enel-X Factor è il più tradizionale, anche se ha previsto inserimenti del brand anche in contesti più innovativi all’interno del programma (per esempio, la creazione del loft “green” dove vivono i concorrenti).
Guerrieri, invece, è un caso che ha suscitato senz’altro un bel po’ di rumore, ma che, non possiamo dimenticarlo, ha ricevuto anche tonnellate di critiche (Wu Ming e Il fatto quotidiano ne hanno parlato abbondantemente. A riprova del fatto che quando ci si confronta con questo tipo di contenuti le reazioni “social” sono imprevedibili.
Jack Daniel’s, Zodiak, Deejay Tv: Jack on Tour
12.30: il caso Jack on Tour. È il primo caso di branded content sul digitale terrestre. È giunto alla sua quinta edizione.
In questo caso il rapporto fra Jack Daniel’s e Zodiak è nato attraverso un centro media. Poi con gli anni il coordinamento è passato direttamente a Jack Daniel’s per migliorare l’efficacia.
Jack on Tour trova poi naturale collocazione – in virtù dell’interesse per la tematica musicale – su Deejay.
Ci si chiede, dicevamo, se questo tipo di campagne abbia risultati.
Secondo una ricerca che i relatori presentano come svolta in collaborazione con Universal Media (3000 intervistati), risulta positivo l’impatto sull’immagine del marchio e che il format è in linea con il posizionamento del brand.
Lavazza, Zodiak, Sky Arte: Inspiring Chef e The Earth Defenders
12.00: il caso di Lavazza: Inspiring Chef e The Earth Defenders.
Ci si chiede se Carosello sia stato il vero precursore del branded content. Probabilmente sì. Viene citato il caso di Carmencita e Caballero.
La produzione di Inspiring Chef è stata, se vogliamo, più semplice rispetto al caso Samsung. Si parte dal backstage del calendario del brand, per arrivare a una produzione tv per Sky Arte, che è diventata Inspiring Chef – Il gusto dell’arte.
La stessa operazione si è ripetota quest’anno, con The Earth Defenders, in collaborazione con Slow Food e con la Armando Testa, a conferma della storica sinergia con Lavazza.
Le presentazioni, fin qui molto interessanti, fanno sorgere sicuramente un dubbio: come si fa, se si è realtà più piccole, a entrare nel cortocircuito di questo tipo di collaborazioni? È evidente, fino a questo momento, che si tratti di strutture che hanno già delle collaborazioni avviate.
Samsung, Discovery, Magnolia: Maestros Academy
11.30: il caso Samsung Maestros Academy.
Il Samsung Maestros Academy nasce dall’idea, ispirata da un’intervista a Brunello Cucinelli di mettere
in contatto i maestri artigiani e i giovani, per sostenere il futuro di una nuova generazione di artigiani italiani.
L’operazione è stata realizzata in sinergia da Magnolia, dall’agenzia Leo Brunett e da Samsung.
Il progetto, partito per il web, è diventato poi una serie televisiva per Discovery, dal titolo Maestros Academy: gli episodi si possono trovare sul sito ufficiale di Real Time.
Secondo Francesca Sorge, il punto di forza del contenuto – che nel titolo “perde” il nome del brand, e questo è molto intelligente dal punto di vista della comunicazione – è proprio quello di essere stato pensato per andare a collocarsi in maniera editorialmente compatibile sui canali Discovery.
I prodotti artigianali dei maestri sono poi diventati oggetto di mostre che Samsung continua a seguire in giro per il mondo, a dimostrazione del fatto che il branded content può diventare un elemento di comunicazione a tutto tondo.
Branded content: cos’è
11.00: si parte con la definizione del branded content, un’anamnesi dei formati ricorrenti e dei casi di successo in Italia e all’estero e via dicendo. La relazione è a cura di Alessandra Alessandri (Labmedia Media Consulting)
Che cos’è il branded content?
La definizione più sintetica proposta dalla Film Commission è:
«Il branded content è un vero e proprio contenuto editoriale, creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della marca»
Che cos’è il branded entertainment?
È l’insieme di tutte le possibili forme di ommistione tra messaggi editoriali e promozionali, compresa la sponsorizzazione e altre. Nella maggior parte di esse (sponsorship o billboard, infomercial o telepromozione, advertorial o redazionali, product placement) ci si limita ad associarsi, assimilare, simulare o integrarsi nel flusso di produzione editoriale.
Nel branded content, non si integra il prodotto nel contenuto. La marca entra di fatto come co-produttore nella produzione dei contenuti. È un contenuto che narra, coinvolge, emoziona, diverte, identifica e ispira.
Cos’è il vero branded content?
Un contenuto di durata minima (3′?) di autonoma dignità e rilevanza editoriale (non va in affollamento pubblicitario, non è considerato alla stregua degli spot, va nel palinsesto insieme agli altri programmi). Un contenuto “powered by” (e non “sponsored by”) perché prevede contenuti ispirati dai valori del brand di turno.
Non si possono ritenere branded content:
– i video virali
– i contenitori di product placement o i contenitori di pubbliredazionali
– una puntata di una serie editoriale (sponsorizzata o pagata da un’azienda)
– le “brand partnership” leggere (che si abbinano con la grafica di rete)
– short format/long form adv (i cosiddetti filler)
– il “native advertising”
Naturalmente, queste definizioni (che contengono una serie infinita di terminologie prese in prestito dall’inglese, purtroppo) sono oggetto di definizione.
Quel che è fondamentale è che nel branded content, l’azienda non acquista spazi di trasmissione o regala contenuti. Li coproduce e, in alcuni casi, li vende.
Per l’utente è un contenuto che può essere ricercato come altri contenuti editoriali.
I corti «The Hire» – BMW sono un esempio di branded content. Così come i corti di Pirelli.
In Italia, la medesima strada è stata percorsa da Banca Intesa San Paolo (con tre corti di Olmi, Salvatores e Sorrentino, poi tre diretti da giovani autori e quindi con un concorso per gli utenti).
Un altro formato molto utilizzato è quello delle Webseries (es. nel 2008, Easy to Assemble – Ikea). È la storia di un’attrice di Hollywood che, stanca di calcare le scene, va a fare la commessa all’Ikea. È il formato più sviluppato negli U.S.A., dove quasi ogni brand ha la sua web serie.
Il contest è un’altra forma tipica di branded content. Per esempio, il Journeys Award, concorso per giovani filmmakers promosso da Louis Viutton.
E ancora, Iconoclasts – Grey Goose Vodka, sei stagioni di sei episodi ideati e prodotti da Robert Redford.
Finita la relazione, ci si chiede se sia misurabile, in qualche modo, l’efficacia del branded content.
Piemonte Brand Meeting: il branded content
10 novembre 2011 – La Film Commission Torino Piemonte ha organizzato un evento a Torino dedicato ai branded content, il cui programma si sviluppa su due giorni, che si possono seguire anche online, in streaming.
Il tema è estremamente interessante per l’universo televisivo (e per quello cinematografico, naturalmente), visto che per molti il branded content rappresenta (citiamo dal comunicato stampa ufficiale dell’evento)
«il futuro della comunicazione pubblicitaria»
perché
«supera la logica del product placement e della Sponsorizzazione di contenuti già esistenti, e consiste in contenuti originali sviluppati a partire da temi e valori di comunicazione dei brand, e coprodotti da parte delle aziende, che diventano così editori e distributori».
L’incontro prevede la presenza di rappresentanti delle reti televisive di Discovery, di Sky Arte, La Effe e DjTv;
i responsabili di branded content di Freemantle Media, Zodiak Active, Magnolia, Cattleya, Balich Worldwide Show;
Alessio Bertallot, deejay protagonista di Variazioni Bertallot (progetto di Sky Arte – Red Bull);
i manager della comunicazione di Poste ItalianeLavazza, Samsung, Jack Daniel’s.
Piemonte Brand Meeting: il programma
10.30 Saluti di benvenuto
Paolo Damilano | Presidente Film Commission Torino Piemonte Davide Bracco | Direttore Film Commission Torino Piemonte Paolo Tenna | AD FIP Film Investimenti Piemonte
Cos’e? il Branded Content. Definizioni, benchmark internazionali
Alessandra Alessandri | Labmedia Media Consulting
11.05 Ilcaso “Samsung Maestros Academy”
Francesco Cordani | Head of Marketing & Communication Samsung Electronics Italia Ludovica Federighi | Responsabile Branded Content Unit Magnolia
Francesca Sorge | Sr. Branded Content Consultant Discovery Italia
Il caso Lavazza. Da “Inspiring Chef“ a “The Earth Defenders” Luigino Finelli | Advertising Specialist Lavazza
Davide Scodeggio | Sr. VP Brands Zodiak Active Plus Barbara Frigerio | Supervisore Editoriale Sky Arte
Il caso “Jack On Tour”
Barbara Pinna | Marketing Director Southern Europe Brown-Forman Emanuele Finardi | Digital & Brands Director Zodiak Active Valentina Rizzato | Responsabile Editoriale DJTV
12.10 Altre esperienze a confronto
Andrea Scotti | Il Branded Content nel Factual
Francesca Sorge | Sr. Branded Content Consultant Discovery Italia
***
14.30 “VariazioniBertallot”:laRedBullMusicAcademysuSkyArte Barbara Frigerio | Supervisore Editoriale Sky Arte
Alessio Bertallot | Conduttore radiofonico e televisivo, dee jay
“Miu Miu Women’s Tales”: i corti Prada su La Effe
Mariaromana Casiraghi | Creative Supervisor Branded Entertainment La Effe – Feltrinelli
Dario Figoli | Executive producer Feedback audiovideo
15.15 Il caso Poste italiane in “Benvenuti al Sud”
Luciana Sanna | Comunicazione, Relazioni Esterne e Istituzionali Poste italiane Elisa Boltri | Responsabile product placement Cattleya
Il caso “Lezioni di cioccolato” e “Lezioni di cioccolato 2”
Elisa Boltri | Responsabile product placement Cattleya
Carla Samperi | Co-founder e CEO agenzia SaFe communications
Il caso “Intimissimi On Ice Opera pop”
Simone Merico | VP & Business Director Balich Worldwide shows