Riccardo Chiattelli (direttore laeffe) a TvBlog: Un canale per spettatori curiosi e che vogliono esplorare il mondo con noi

La rete laeffe, posizionata sul canale 50 del digitale terrestre e tivùsat, oltre a Sky 139, ha da poco compiuto un anno. Con il direttore del canale Riccardo Chiattelli, abbiamo fatto un bilancio di questi primi dodici mesi della televisione di proprietà della casa editrice Feltrinelli. Abbiamo anche parlato del futuro di queste rete e delle prospettive editoriali dei prossimi mesi. Ecco dunque la conversazione di TvBlog con il direttore Chiattelli.

Chi è Riccardo Chiattelli e come è finito a dirigere laeffe?

Classe 1976, nato a Siena (città del cuore), ma adottato e cresciuto a Roma. Mi sono laureato in Comunicazione a La Sapienza ed ho sempre avuto una grande passione per i media digitali e la produzione di contenuti audiovisivi. Dopo circa 10 anni di entusiasmante e preziosa crescita professionale in Cult Network, Fox Channels Italy e SKY Italia con il lancio di Cielo e delle sue produzioni originali, ho incrociato il Gruppo Feltrinelli ed ho avuto la possibilità di unirmi a questo nuovo progetto digitale, unico nel panorama italiano. Un’avventura ed una sfida difficili, ma capaci di mettere in relazione la mia storia professionale recente e le mie competenze – il fare TV e sviluppare brand e contenuti audiovisivi multipiattaforma – con l’esperienza di un gruppo editoriale e retail come Feltrinelli. Il tutto unito con la volontà di costruire un sistema unico e competitivo sul mercato che porti a tutto il pubblico italiano un intrattenimento non convenzionale e di qualità. Insomma, non sono proprio riuscito a rimanere lontano da un progetto cosi affascinante, troppa la passione e la voglia di parteciparvi.

E’ passato dunque un anno dalla nascita di laeffe, facciamo un primo bilancio di questa prima annata del canale di Feltrinelli in televisione

Un anno complesso, ma importante e positivo, in cui abbiamo lavorato principalmente sul posizionamento del brand “laeffe” come declinazione di Feltrinelli nel mondo televisivo e digitale attraverso una selezione di programmi ed un’offerta unica, innovativa ed a volte persino sfidante per il pubblico generalista. Una scelta editoriale coraggiosa che ha portato una crescita positiva del canale e soprattutto ha aggregato attorno al nuovo brand TV un pubblico di grandissimo valore, sia da un punto di vista socio culturale che commerciale, sebbene ancora di nicchia. Per noi questa e’ la prova che una strategia di marca, con contenuti di qualità e pubblico pregiato, si può costruire, anche in una televisione in chiaro. A settembre renderemo pubblici i dati Auditel dopo un periodo di test molto utile a strutturare i prossimi passi del canale e questo ci permetterà di valorizzare ancor meglio la nostra viewing proposition e la qualità del nostro spettatore. Certamente a partire dall’autunno l’obiettivo è ampliare e far crescere ulteriormente il pubblico di laeffe e coinvolgerlo sempre di più attorno ad un’innovativa e contemporanea offerta televisiva, sostenendo e investendo in comunicazione e conoscenza del canale per ampliare aree e target.

Dalla carta alla televisione, quanto è stato difficile trasportare sul piccolo schermo il progetto editoriale di una casa editrice quale è Feltrinelli ?

Certamente complesso, perché si trattava di sintetizzare un universo valoriale e di storytelling molto composito, come quello del gruppo Feltrinelli, che da molti anni ha affiancato ad una specifica identità culturale una democratizzazione e un’innovazione dei consumi culturali e di intrattenimento, aspetti che ne hanno reso unico e vincente il posizionamento nell’industria culturale. laeffe per molti aspetti sta traducendo in linguaggio televisivo moderno questa aspirazione: rendere accessibili e popolari, a molti – se non a tutti – mondi prima considerati esclusivi, raffinando ma anche sperimentando modalità di intrattenimento nuovo. All’inizio abbiamo ritenuto necessario costruire un canale che osasse e che per certi versi giocasse con le regole della TV nella selezione e costruzione della sua offerta. Oggi stiamo dando un ordine a questo percorso, selezionando e allargando questa proposta, i suoi immaginari, prodotti e protagonisti.

Il rischio era quello di un canale televisivo troppo autoreferenziale rispetto alla casa editrice. Pensa di essere riuscito ad evitarlo ?

In qualche occasione ci siamo cascati, sarò sincero. Ma in generale, come dicevo, crediamo di aver costruito un prodotto che certamente riflette lo spirito e la missione editoriale non solo della casa editrice, ma del Gruppo stesso, capace di portare al pubblico e far convivere contenuti e storie colte e popolari insieme. Oggi non esiste più la “Cultura”, c’è una forbice sempre meno ampia e un territorio comune tra culture, stili di vita, passioni e conoscenza che – senza snobismi – deve essere il nostro modo di esplorare, scoprire e proporre storie rilevanti e coinvolgenti per il pubblico italiano. Va detto però – in sottile polemica con alcuni “addetti ai lavori” – che quando un film come Almanya o una serie come Borgen vengono considerate alte, colte e inaccessibili per il pubblico e quindi ti attribuiscono l’etichetta di TV snob, non c’è spazio per discutere… Ma fortunatamente quelli che lo sostengono sono soggetti che non sembrano sensibili all’innovazione, né al coraggio di proporla. Mentre il pubblico è molto più aperto e consapevole.

Qual è il vostro target di riferimento ed in questo anno siete riusciti ad “acchiapparlo”?

Il nostro target di riferimento sono i 30-64 , AA-MA, uomini e donne con un livello medio-alto di educazione, accomunati dalla ricerca di innovazione, curiosità e qualità nel consumo del loro intrattenimento. Con la fruizione multi-piattaforma attraverso la App e il sito laeffe.tv il nostro profilo si ringiovanisce ulteriormente crescendo tra i 25-35 in maniera importante, a conferma che le generazioni digitali sono sempre alla ricerca di nuovi prodotti di intrattenimento e che Feltrinelli è un brand di grande attrattiva anche per loro, tanto più quando trova il modo di raggiungerli attraverso canali digitali appropriati.

Passiamo ora in rassegna i generi che laeffe ha proposto al suo pubblico, entrando nello specifico del palinsesto del canale. Partiamo dall’informazione. Quanto è stato difficile “caratterizzare” questo genere televisivo, rispetto alle offerte generaliste già presenti nel panorama televisivo nostrano e come vi siete mossi?

L’INFORMAZIONE è l’area forse più complessa ed in progress della nostra offerta, perché per noi non significa “breaking news” ma sarà sempre declinata come approfondimento, storia, reportage. In questa direzione continueremo a declinarla utilizzando film documentari e documentari TV perché consideriamo il cinema e la narrazione del nostro tempo elementi strutturali del nostro progetto editoriale, capaci di complementare la massa di informazioni current che riceviamo ogni giorno.

Con le serie factual continueremo il nostro viaggio televisivo, portando lo spettatore ad esplorare e scoprire luoghi, persone, culture e stili di vita. Alla scoperta del mondo e delle sue esperienze.

Sul fronte del racconto italiano e delle produzioni originali, abbiamo scelto di uscire dallo schema talk show e di raccontare i grandi temi e le storie rilevanti relative al nostro paese attraverso il reportage. Questa è un’area che sviluppiamo in partnership con Repubblica TV e che prevede nei prossimi mesi diversi step di sviluppo: proseguiremo con il progetto di Gad Lerner “FISCHIA IL VENTO” questo autunno e lanceremo un nuovo format con un volto emergente del video giornalismo nella Primavera 2015. Stiamo inoltre sviluppando un filone di informazione legata al mondo della cultura, dello spettacolo e della società che caratterizzerà la nuova stagione di Rnews.

Avete in mente in futuro di chiamare al vostro canale altri volti noti del giornalismo italiano?

Nessuna ipotesi è esclusa, ma ci interessa anche caratterizzarci lanciando volti nuovi ed emergenti, forse più adatti e disponibili a costruire con noi il nostro approccio narrativo all’informazione. Stiamo esplorando il mondo dei videogiornalisti per individuare i nostri prossimi volti, in particolare cercando giornaliste videomaker tra i 30 e i 40 anni per un progetto che partirà in pre-produzione a metà autunno.

Passiamo alla Cultura. Una parola che fa paura ai dirigenti della televisione generalista, Rai compresa. Quali sono stati in questo primo anno di vita del vostro canale, i fiori all’occhiello che vi piace ricordare e dove vi muoverete per il futuro in questo campo?

Come dicevo prima la Cultura con la “C” maiuscola non ci interessa in quanto tale. Noi vogliamo coinvolgere il pubblico, gli spettatori, gli appassionati, i curiosi. Ma per risponderle un po’ didascalicamente con degli esempi, certamente ARTE, STORIA e SCIENZA sono tre aree molto apprezzate dal pubblico oggi nel nostro palinsesto. Per non parlare del mondo del LIBRO, nostra origine e tradizione, che decliniamo raccontandone i protagonisti, collaborando con loro per creare approfondimenti televisivi e traducendoli in fiction con il cinema e le serie TV, come avvenuto, con successo e soddisfazione del nostro pubblico, con le operazioni GIALLOSVEZIA (Mankell – Wallander + Lackberg – Omicidi tra i Fiordi) e CLASSICI IN TV (Jane Austen collection). Per citare altri titoli che hanno sorpreso anche noi per il loro gradimento e che consideriamo benchmark molto importanti per la costruzione futura del canale: la serie POWER OF ART di Simon Shama (BBC), OLIVER STONE: USA, la storia mai raccontata (PBS), la STORIA DELLA FOTOGRAFIA, la GUIDA PERVERSA ALL’IDEOLOGIA di Slavoj Zizek.

La nostra idea di TV è però interdisciplinare e non didascalica. E non ha l’obiettivo di “educare”, né di proporre contenuti autoreferenziali ad una elite, ma di creare discussione, dibattito, riflessione, intrattenimento. Magari imparare qualcosa può essere una conseguenza, ma non il punto di partenza. Penso che in TV si possa e si debba alzare lo standard dei temi, degli argomenti e dei mondi da raccontare. Per parlare di tutto ciò che ci riguarda da vicino, di ciò che è rilevante oggi ed appassionarsi quindi a storie inedite e stimolanti, intrattenersi attivamente ed emotivamente. Per questo ci ispiriamo ai più innovativi broadcast del mondo per la ricerca e la forma dei contenuti che oggi selezioniamo, consapevoli che il nostro prodotto televisivo ha l’obiettivo di completare un’offerta mainstream forte e ben presidiata. E che farlo lavorando sul linguaggio, la forma e le regole migliori della televisione, sia un modo efficace di raggiungere almeno una parte di questo pubblico. Potrei dire che ci inseriamo nel percorso oggi intrapreso dai player globali OTT e prima ancora dalla pay e dai cable network – che guardiamo anche come possibili futuri alleati e partner di contenuto per il nostro sviluppo – declinato pero’ in un sistema media unico in Italia declinato attraverso digitale, editoria, retail, brand. Inoltre con questo approccio stiamo diventando uno spazio di comunicazione rilevante per tutto il mondo editoriale e culturale che coinvolgiamo promuovendone i prodotti sul canale e sui nostri social con efficaci operazioni di mktg legate alla nostra offerta di contenuti abbinati a libri, festival, film in sala, home video.

Perché secondo lei, la Cultura fa così paura alla televisione generalista e sempre parlando di reti generaliste, cos’è cultura e cosa non lo è nella programmazione delle reti posizionate ai primi 7 tasti del nostro telecomando?

Penso che ci sia grande demagogia sul concetto stesso di cultura in televisione, retaggio di scenari oggi superati e irriproducibili nell’epoca in cui viviamo. La TV e’ un medium culturale perché produce e rielabora immaginario. Fare una TV culturale per me significa affrontare temi e storie contemporanee senza auto-censurarsi, raccontare storie e protagonisti che ci parlino, senza anacronismi, di vita, lavoro, amore, dolore, felicità. Cosa c’è di meglio di un personaggio come Birgitte di BORGEN per declinare in TV un modello di donna contemporanea proiettata verso il futuro? O delle storie straordinarie di SCONOSCIUTI su RAI3? O ancora della fotografia dell’Italia fornita dai casting di Masterchef o X-Factor? Tutte le volte che la tv è riuscita a trovare dei bravi narratori oppure è riuscita ad interpretare dei temi rilevanti con un buon racconto televisivo per me è riuscita nel proprio compito di soggetto culturale. E’ un po’ questa la missione che penso debba perseguire anche laeffe, sapendo di poter osare su temi e mondi che altri non sono interessati a raccontare.

Un altro cavallo di battaglia della programmazione di LaEffe è sicuramente il cinema. Avete ospitato molte pellicole di stampo europeo ed internazionale mai viste sulle reti tradizionali, oltre che lungometraggi cult, purtroppo dimenticati. Come vi muoverete in futuro in questo campo ?

Continueremo con questo approccio, sempre più organizzato in appuntamenti settimanali riconoscibili, valorizzando il cinema indipendente e internazionale e riproponendo grandi film che hanno costruito l’immaginario degli ultimi 30-40 anni. Con una grande attenzione all’ispirazione editoriale “dal libro alla TV” della nostra selezione, una cifra che andremo ad espandere e declinare con sempre maggiore cura, seppur non in maniera esclusiva.

Oltre ai film, su LaEffe avete ospitato anche molte serie di telefilm. Cosa proporrete in futuro ?

Certamente anche sul fronte fiction proseguiremo nella traduzione in TV dei Classici e dei Bestseller dell’editoria, arricchendo la nostra library di nuovi titoli in Prima Visione in chiaro. Continueremo a dare grande spazio alla produzione europea di qualità, ma stiamo lavorando per ospitare anche alcuni nuovi titoli della produzione cable USA dal 2015. Su questo fronte ci aggiorniamo in autunno…

Cosa volevate proporre al pubblico televisivo all’inizio di questa nuova avventura televisiva e cosa siete riusciti veramente ad offrigli?

Il progetto si sta sviluppando in coerenza con le previsioni. Certamente speriamo presto di crescere sul fronte della produzione originale. Quest’anno abbiamo sviluppato e intercettato molti progetti e allo stesso tempo valutato con attenzione e con qualche esperimento/prototipo quali siano le direzioni in cui vogliamo investire dal 2015. L’ingresso nelle Produzioni Originali significhera’ per noi racconto italiano, volti e soprattutto un ruolo completo di editore televisivo.

Chiudiamo con una dichiarazione d’intenti per il futuro. Qual è il “claim” di LaEffe per la prossima stagione televisiva e due parole per convincere i lettori di TvBlog a sintonizzarsi sul canale 50 per seguirvi

ESPLORIAMO INSIEME. 100% televisione, pensata, selezionata e garantita per spettatori curiosi e pronti a scoprire il mondo con noi. E’ l’invito e l’augurio che lanciamo al pubblico di TVBlog e della Tv italiana. Ed a tutti i partner editoriali e commerciali che vorranno unirsi alla nostra avventura televisiva.