Guida alla TV USA (1): i mercati e il sistema network-affiliate

Cominciamo oggi una “panoramica” del sistema televisivo americano che durera’ un mesetto. Un giorno SI e un giorno NO, attraverso diversi articoli (le nostre “puntate”), cerchero’ di farvi un quadro sintetico di come funziona il mercato della televisione qui negli Stati Uniti. Forse qualcuno gia’ conosce questi concetti e quindi si tratta di un “ripasso”, per qualcun altro invece saranno informazioni totalmente nuove: spero in ogni caso di riuscire a rendere l’idea che le cose dall’altra parte dell’Atlantico funzionano in modo radicalmente diverso e molti dei concetti televisivi a cui siamo abituati in Italia differiscono notevolmente qui. A partire proprio dalla definizione di CANALE. Toccheremo diversi temi: la raccolta pubblicitaria, il sistema di rilevamento degli ascolti, le differenze tra broadcasting/cavo/satellite, le diverse offerte, le regolamentazioni principali, la transizione al digitale, le proprieta’ dei canali, la programmazione (in generale), l’impatto delle nuove tecnologie sugli ascolti ecc. Se avete domande specifiche, provate a scriverle nei commenti e cerchero’ di darvi una risposta. Il mio obiettivo e’ di dare un quadro quanto piu’ completo possibile che ovviamente non puo’ spingersi troppo nei dettagli e nei tecnicismi estremi. Dopo questa “preparazione” saremo pronti a dare un’occhiata regolare agli ascolti tv settimanali, con pero’ maggiore coscienza su come funziona il sistema televisivo nel suo complesso.
Ci state? Allora si parte…

Negli Stati Uniti, un broadcast network (ovvero, per intenderci, le varie ABC, CBS, NBC, FOX ecc.) e’ in realta’ un insieme di 100-200 stazioni televisive locali (le affiliate) che promuovono e mandano in onda gli stessi programmi e palinsesti quasi tutto il giorno e buona parte della notte, come accadeva in Italia per le reti commerciali Fininvest nei primi anni ’80. Non esiste come da noi in Italia il concetto di flusso 24 ore su 24 identico da Milano a Palermo. Le reti televisive locali “ospitano” una parte di programmazione uguale e condivisa dei network, ma non per l’intera giornata. A Los Angeles FOX si prende sul canale 11 (Fox eleven) mentre a New York, se volessi cercare la “simile” programmazione, dovrei sintonizzarmi su un canale differente (per la precisione WNYW), sempre a brand “Fox”. Questo sistema consente comunque di raccogliere un’audience “nazionale”.

I MERCATI TELEVISIVI
I Mercati Televisivi americani (television markets) sono classificati secondo il numero totale di famiglie che possiedono una televisione e che generalmente riescono a ricevere la programmazione dei broadcaster in una particolare citta’/area. In realta’ nel sistema televisivo moderno, la dimensione relativa di ciascun mercato non ha piu’ una primaria importanza, dal momento che la maggior parte dell’industria e’ concentrata su un’attivita’ nazionale/globale. Invece il dato e’ ancora molto rilevante per i grandi gruppi che vendono/acquistano stazioni o programmi in syndication.

New York City e’ il piu’ grande mercato televisivo americano con oltre 7 milioni di famiglie in 5 grandi macro-aree: rappresenta il 6,7% del mercato totale televisivo degli Stati Uniti. Combinato con Los Angeles (5%), Chicago (3,2%), Philadelphia (2,6%) e Detroit (2,2%) forma il gruppo dei 5 principali mercati del paese, pari al 20% dell’audience totale. Secondo Nielsen, aggiungendo i 5 successivi mercati: San Francisco/Oakland/San Jose, Dallas/Fort Worth, Washington DC, Atlanta e Boston, si ottiene il 30% dell’audience del paese. I 26 Top Market (il 26esimo e’ San Diego con poco piu’ di 1 milione di famiglie) rappresentano di fatto la meta’ dell’audience totale statunitense. Meta’ delle famiglie “televisive” vive in o vicino a queste aree. Il significato relativo delle 900.000 famiglie – ad esempio – che vivono a Kansas City o le 500.000 che vivono a Tulsa e’ limitato ai ricavi addizionali dei programmi in syndication o al prezzo dell’eventuale vendita delle stazioni locali. Per quanto riguarda il personale, il passaggio di un professionista da Spokane (mercato n. 80) a Nashville (mercato n. 30) rappresenta un salto considerevole in termini di carriera e salario.

NETWORK e AFFILIATE
Nel mercato televisivo statunitense praticamente ogni affiliata commerciale e’ collegata a uno dei maggiori broadcast network del paese: ABC, CBS, NBC, FOX, The CW, UPN, Telemundo, Univision, TeleFutura, a network religiosi (Trinity Broadcasting) o a network di home shopping. Quando parliamo di broadcast network intendiamo qui la distribuzione via etere: vedremo poi nelle prossime puntate gli altri tipi di distribuzione che comunque dipendono dall’organizzazione qui di seguito descritta. La relazione tra network e affiliate e’ basata su necessita’ reciproche e compatibili. Il palinsesto dei network deve raggiungere quante piu’ famiglie possibile e cio’ e’ possibile attraverso una capillare copertura delle affiliate in ogni mercato televisivo principale. Le stazioni locali a loro volta necessitano di programmi con cui riempire i propri palinsesti, che il network provvede senza richiedere alcun pagamento diretto. Gli accordi in sostanza funzionano in questo modo:
– il network fornisce un palinesto dei programmi, inclusi spot pubblicitari nazionali e locali insieme ad un compenso finanziario per la messa in onda;
– i programmi sono offerti alle affiliate, che localmente possono pero’ rifiutarsi di coprire il 100% del palinsesto proposto: in questo caso un’altra stazione nel mercato locale potrebbe assicurarsi la copertura dei programmi tv rimasti fuori dall’accordo;
– le affiliate possono decidere di programmare i diversi titoli nelle modalita’ che piu’ ritengono appropriate, sebbene il network incoraggi tutte le affiliate ad operare secondo uno scheduling comune.

I network quindi teoricamente “comprano” la capacita’ di messa in onda dalle proprie affiliate, ma le formule usate per determinare i prezzi di questa network compensation (“netcomp”) sono alquanto arcaiche e spesso poco oneste. Nei mercati tv maggiori, il network procura solo una frazione delle revenue totali delle affiliate, mentre nei mercati piu’ piccoli, la compensazione del network costituisce il 25-30% delle revenue. In generale, piu’ piccolo e’ il mercato, maggiori sono le percentuali di introito delle affiliate derivanti della network compensation. Per ABC, CBS e NBC una tipica netcomp formula e’ basata su:
– il numero di minuti di pubblicita’ per ciascuna ora di programmazione ;
– il rapporto tra il numero di inserzionisti locali e nazionali;
– la quantita’ di programmazione di daytime (tenendo in considerazione il profilo sociodemografico dell’ascolto);
– la dimensione del mercato di riferimento;
– la forza relativa della stazione nei confronti delle altre stazioni tv locali;
– la quantita’ complessiva occupata dalla programmazione fornita dal network.

Nei 10 maggiori mercati televisivi statunitensi, il business annuale legato alla netcomp di ciascuna affiliata e’ pari a una cifra di circa 2 milioni di dollari. Nei mercati minori la cifra e’ decisamente piu’ bassa, inferiore al milione di dollari. NBC e CBS pagano ogni anno qualcosa come 200 milioni di dollari di netcomp; ABC circa 170 milioni di dollari. FOX invece non compensa le proprie affiliate, al contrario sono le affiliate che pagano FOX nel momento in cui i programmi eccedono i dati di ascolto concordati e previsti. The CW usa un sistema simile, mentre UPN e’ solo una fonte di programmi, senza schedule e quindi – tecnicamente – non sarebbe un network. Le relazioni tra network e affiliate sono regolamentate dalla FCC (Federal Communication Community), organo americano garante in materia di comunicazioni e tecnologie.

I network – come gia’ detto – non controllano l’intero palinsesto delle affiliate, ma generalmente solo meta’ (2-3 ore al mattino, 2-3 in daytime, mezz’ora di evening news, 3 ore di prime time e 2-3 ore di late night). Il resto del palinsesto viene coperto in autonomia dalle affiliate locali generalmente con programmi in syndication (approfondiremo piu’ avanti questo concetto) e news. Dal momento che nessun network trasmette direttamente ai suoi spettatori, la relazione con le circa 200 stazioni affiliate sul territorio nazionale e’ evidentemente una importante chiave di successo. Le piu’ importanti affiliate di ciascun network si trovano nei mercati televisivi americani principali. Di fatto l’affiliazione ai network detta una strategia di programmazione complessiva per le stazioni locali. Le affiliate di ABC, CBS e NBC dipendono dai network per quanto riguarda i notiziari nazionali o il footage video nazionale da impiegare poi nei notiziari locali e le news locali costituiscono l’impegno produttivo maggiore (se non l’unico) per una stazione tv locale.

ABC, CBS e NBC hanno accordi con circa 200 affiliate. Fox copre il 95% della nazione con 170 affiliate. The CW distribuisce i propri programmi tramite 98 affiliate piu’ altre 100 stazioni appartenenti al gruppo Warner, la maggior parte delle quali sono stazioni via cavo.

Nella prossima puntata: la struttura organizzativa-tipo di un Broadcast Network. A tra 2 giorni !