Guida alla TV USA (7): gli ascolti tv, Share e Ratings

Anche negli Stati Uniti, ovviamente, viene misurato giorno per giorno l’ascolto televisivo, ma i dati vengono ponderati e valutati in maniera diversa rispetto all’Italia. Ecco una mini-guida su come si e’ evoluto il sistema di misurazione americano, come viene attualmente rilevato il consumo televisivo e come si leggono qui i principali indici di valutazione del successo di un programma o di uno show.

Qualche nota storica per iniziare. Tra gli anni ’30 e ’40 una societa’ chiamata Hooperatings si occupava mediante indagini telefoniche a campione di verificare quali stazioni radiofoniche venivano ascoltate dai cittadini americani. The Pulse invece faceva semplici sondaggi per strada. Con l’avvento della tv sono stati impiegati dei diari quotidiani, dove alcuni spettatori a campione compilavano giorno per giorno la lista dei programmi guardati. Questo sistema, pur essendo imperfetto, e’ stato in uso per diverso tempo e tutt’ora viene impiegato per la misurazione dei mercati televisivi locali. E’ nel 1990 che viene introdotto il People Meter, un dispositivo elettronico da collegare alla tv e che automaticamente invia a un database centrale i dati quotidiani. E’ come il Meter italiano: la famiglia ha un telecomando a disposizione per indicare quali e quante persone stanno guardando la tv in quel momento. La selezione delle famiglie del campione e’ senza dubbio critica, dal momento che le attuali 5.500 famiglie devono rappresentare le effettive 113 milioni di famiglie americane! Le polemiche sull’efficacia del campione sono costanti anche qui oltreoceano.

Il Nielsen Television Index (NTI) e’ lo standard nazionale per la misurazione dell’ascolto televisivo americano, sviluppato e gestito dal celebre istituto di ricerca Nielsen Media. Ciascuna famiglia e’ pagata 50$ per l’installazione del People Meter, rimane nel campione per 2 anni e riceve come gettone di partecipazione la possibilita’ di scegliere dei regali da un catalogo (si tratta di oggetti che non superano il valore di 20$ ciascuno). Le famiglie campione sono dislocate nelle principali aree metropolitane-chiave e Nielsen Media e’ costantemente impegnata a migliorare la rappresentativita’ e la dimensione del campione: ogni agosto vengono ricalcolate le stime in previsione della nuova stagione televisiva. Nielsen continua a collezionare dati in forma di diari quotidiani scritti in circa 200 mercati televisivi americani minori e in forma telematica in altri 50 mercati. Non esiste nessuna altra societa’ di ricerca in grado di offrire un simile servizio (Arbitron e’ ad esempio una societa’ che si occupa di rilevare ora solo l’ascolto radiofonico).

I dati vengono diffusi con diverse modalita’. Le due principali sono:
a) Ratings Book (noto anche come Viewers in Profiles, o VIP): pubblicato 4 volte all’anno, contiene solo dati locali. Il VIP e’ suddiviso in 4 sezioni e fornisce i dati relativi a ogni stazione, ogni programma, ogni time slot e ogni segmento di pubblico. Una sezione e’ dedicata al profilo del mercato di riferimento e indica il numero totale di apparecchi tv presenti, la percentuale di famiglie che utilizzano il cavo, i dettagli sul campione e altri dati. La sezione Program Averages esamina in dettaglio le performance di ogni singolo programma. La terza sezione, Time Period, elenca gli ascolti per ciascuno slot temporale di 15 e 30 minuti. Una quarta sezione suddivide gli ascolti per indice demografico e socioeconomico. La consultazione del VIP e’ complicata e richiede una specifica preparazione di marketing e di analisi del mercato televisivo per poter estrarre dati utili e accurati.
b) National Pocketpiece Report: e’ uno strumento settimanale semplificato che fornisce agli agenti di vendita della pubblicita’ e ai manager dei network una lettura piu’ rapida di questi dati. Nielsen distribuisce un accesso al database ai propri clienti che acquistano questo servizio per accedere velocemente a dati del tipo: donne tra i 18 e i 24 anni che hanno guardato un programma X giovedi’ dalle 20 alle 20.15 con comparazione di questo dato con le abitudini di ascolto di altri gruppi demografici nello stesso timeslot. Si capisce che entrambi i report sono utili, sebbene destinati a impieghi differenti.

Le stazioni tv e tutti gli altri clienti ricevono fondamentalmente 3 tipi di dati da Nielsen:
– la share di un programma;
– l’ascolto lordo;
– i ratings.

SHARE
La share di un programma tv statunitense e’ assolutamente equiparabile all’omonimo dato Auditel italiano ovvero e’ la percentuale di famiglie (household) sintonizzata su un determinato programma, calcolata sul totale di famiglie con la televisione accesa in quel momento (e non sul totale di famiglie americane). Questo “totale famiglie con la televisione accesa in quel particolare timeslot” ha un nome: HUT (home/households using television) level. Durante il primetime l’HUT level e’ generalmente superiore al 50%. Per molti anni in passato la semplificazione ha voluto che fatto 100 (milioni) il numero di famiglie americane, il numero di famiglie davanti alla tv durante il prime time fosse pari quindi a circa 50 milioni. Dati aggiornati alla mano, significa che – essendo verosimile l’HUT level di poco superiore al 50% – fatte 110 milioni le attuali famiglie americane (per semplificare, in realta’ sono 113 milioni) vi sono in media circa 55 milioni di famiglie davanti alla tv nel prime time.
Esempi (riferiti a qualche anno fa):
a) Giovedi sera, prima serata, HUT level del 50%, se un programma raccoglie il 20% di share significa che il 20% di 55 milioni di famiglie sta guardando quel programma, ovvero circa 11 milioni di famiglie.
b) Law&Order ha fatto un dato pari al 15% di share e un ascolto lordo di 11 milioni. E’ possibile calcolare alla rovescia l’HUT level per il timeslot, pari in questo caso a 73milioni di households.
c) Altro esempio, se Everybody loves Raymond ottiene una share del 18% con 13.5 milioni di ascolto, significa che in quel timeslot l’HUT level e’ pari a 75milioni di famiglie, dando a ciascun punto di share maggior valore (rispetto all’esempio b) in termini di ascolti lordi.
Perche’ queste considerazioni sono importanti? Lo share NON e’ utilizzato per calcolare i prezzi della pubblicita’ negli Stati Uniti, ma solo per aiutare i network a misurare l’ascolto semplicemente per decidere le strategie di palinsesto.

AUDIENCE RATINGS
Il RATING di un programma Tv e’ invece la percentuale di famiglie sintonizzate su un determinato programma rispetto al numero totale delle famiglie americane che possiedono un apparecchio tv. Equivale al nostro dato italiano di “Penetrazione”.
A differenza dello share, che consente di valutare l’appeal di un programma in un determinato time slot (e di confrontare il dato con i programmi in onda nella stessa fascia oraria), i ratings consentono di misurare tutti i programmi tra di loro, in onda anche in orari diversi, secondo un criterio piu’ o meno equivalente e che gli agenti di vendita considerano importante per determinare il prezzo dei cluster pubblicitari. Il banale ragionamento e’: se il programma ha la forza di attirare una larga audience, allora il programma dovra’ essere posizionato in un appropriato time slot.
Facendo riferimento agli esempi b) e c) di cui sopra, l’episodio di Law&Order avra’ totalizzato una rating del 10,2 % (sul totale dei 110 milioni di famiglie americane e cioe’ 11 milioni di households) mentre Everyboy loves Raymond ha una rating del 12,3%, il cui valore e’ pari a 13,5 milioni di households.

Quando vengono comunicati i dati (riviste, internet ecc.) generalmente vengono espressi nella forma ratings/share. Il che significa che un dato “9,2/15” descrive un programma tv che in media ha raccolto l’attenzione del 9,2% delle famiglie americane e il 15% di tutte le famiglie con il televisore acceso in quel momento. Capite che non e’ immediato paragonare questo dato a quelli italiani a cui siamo abituati solitamente. I dati comunicati giorno per giorno si chiamano preliminary perche’ non sono precisissimi (serve piu’ tempo per elaborare tutti i dati nazionali dalla East alla West coast) e inoltre devono essere ancora inclusi ad esempio i dati dei programmi registrati via DVR e altri fattori: ve lo spieghero’ nelle prossime puntate. Ecco perche’ i dati settimanali hanno piu’ senso e sono piu’ puntuali e precisi. Ovviamente i preliminary sono comunque in grado di offrire la giusta “fotografia” di quanto avvenuto nella serata precedente. L’attenzione per gli ascolti e’ praticamente sempre puntata solo ed esclusivamente sul Prime Time.

CABLE RATINGS
Nella stagione 1985-86 il dato aggregato dei network via cavo raramente eccedeva una rating del 5%, in un periodo in cui ABC, CBS e NBC in media toccavano una rating di rete del 15% circa. Oggi la rating aggregata delle reti via cavo e’ pari al 30% mentre ciascuna delle reti generaliste e’ pari al 6%.
La costante crescita delle reti via cavo ha accompagnato un’inesorabile diminuzione dell’ascolto per le reti generaliste ABC, CBS e NBC. Hanno contribuito all’erosione delle tre reti anche l’avvento di FOX, UPN, The WB (ora CW), internet, i videogames e i dvd.
In termini di share, le reti via cavo raccolgono ora un dato aggregato pari a circa il 45% dell’ascolto, la stessa quota aggregata dichiarata dalle reti generaliste.
La misurazione puntuale e accurata dell’ascolto delle reti via cavo avviene comunque solo su scala nazionale e non su scala locale, avvalendosi degli stessi strumenti per la misurazione dell’ascolto descritti in precedenza (People Meter e diari quotidiani).
Gli show via cavo definibili “di successo” generalmente riescono a totalizzare un dato di rating pari o superiore a 3. Una differenza sostanziale tra i rating del cavo rispetto al broadcasting e’ che gli show con i dati migliori non sono collocati in prime time. Per esempio Nickelodeon domina gli ascolti del Sabato e della Domenica mattina con una media di 3 milioni di households in ascolto con programmi e serie per bambini (es. Spongebob), totalizzando una media di rating di 3 con 3,2 milioni di households all’ascolto.

Nella puntata precedente abbiamo parlato di: Satellite TV
Nella prossima puntata, lunedi’ 24 novembre, parleremo della Segmentazione Sociodemografica Nielsen per la misurazione dei dati d’ascolto.