Mediaset, Marco Paolini: “La generalista non crollerà”. E pensa ad un unico periodo di garanzia da settembre a luglio

La scorsa settimana, alla luce dell’attuale switch over in Lombardia e in vista dello switch off in autunno, Mediaset ha promosso un interessante workshop a Milano con la presenza di Marco Paolini, direttore marketing strategico di Mediaset e del direttore di Canale 5 e La5, Massimo Donelli, per spiegare agli analisti finanziari, agli addetti ai lavori e alla stampa “Dove sta andando la nostra televisione?“. Da una ricerca da parte dei ricercatori marketing del Biscione è emerso che la tv generalista prima con lo sviluppo del satellite e successivamente con il digitale terrestre, è passata da una media del 90,7% nel 2000 agli attuali 75,3%. E soprattutto negli ultimi quattro anni lo share delle tv locali e di quelle digitali è andato raddoppiandosi passando dal 6,2% del 2006 al 12,4% di oggi mentre quello di Sky e del satellite ha subito una leggera flessione (dall’8,7% all’8,1%).

Update: la direzione di Boing precisa in un commento quanto segue riguardo ai propri ascolti:

“Per maggiore chiarezza vorrei precisare che il dato di 1,3% di audience attribuito a Boing nelle aree all digital è stato, per coerenza con quanto fatto per le altre reti, calcolato dal marketing RTI sul target commerciale (15-64) e non sugli individui. Ovviamente se ad un canale bambini togliamo l’ascolto dei bambini il dato scende. Il dato corretto per Boing su tutto il pubblico nelle aree all digital è di 1,6 aggiornato a giugno 2010 (circa il 9% invece sul 4-14)”.

https://www.tvblog.it/post/20645/mediaset-marco-paolini-la-generalista-non-crollera-e-pensa-ad-un-unico-periodo-di-garanzia-da-settembre-a-luglio/1#3228085

Logico quindi che vada fatta una riflessione in vista dal futuro e con l’avvicinarsi sempre più prossimo della trasmissione in solo digitale terrestre. Secondo Paolini, “Sky non ha sofferto granchè l’avvento del digitale quanto invece abbia dato fastidio la presenza di Mediaset Premium“. Entro il 2012 i ricercatori del marketing di Mediaset prevedono che il 94% della popolazione, oltre a seguire la tv generalista, potrà guardare le tv digitali free come Boing, Iris o La5 (in costante ascesa) e le tv locali che si trasferiranno sulla nuova piattaforma. Nessun timore quindi per l’arrivo imminente dello switch off: la tv tradizionale non crollerà e le previsioni danno al 2011 un’audience stabile al 69,6%.

Tutto questo per dire dunque che anche il verdetto dell’Auditel giornaliero (e chi vi scrive se ne occupa ormai da quattro anni) dovrà necessariamente essere analizzato con un altro concetto: non più quello del canale singolo che batte il competitor anche perchè la cosiddetta multicanalità ‘farà vincere la serata’ a Rai 1 o Canale 5 con share assolutamente inferiori agli attuali. Nessun dramma: ciò che andrà perso nella generalista, verrà recuperato dal canale tematico o free.

Scriveva lunedì Aldo Grasso nel suo consueto editoriale quotidiano:

“Chi è maggiormente premiato dal terremoto digitale? Sono le cosiddette reti free (mini -generaliste, tematiche) che lo spettatore si trova in casa con lo switch-off. Sono queste a fare ‘boom’: il ‘multichannel’ sul Dtt conquista poco meno di 8 punti di share. In sostanza, dove Rai, Mediaset e La7 perdono sulla generalista, solitamente re-incamerano con i nuovi canali (42 nell’offerta complessiva)”.

E la popolazione ormai si sta attrezzando per il passaggio totale alla nuova tecnologia. Per quanto riguarda la tecnologia DTT, i TV con decoder integrato sono passati dai 2.908.000 nel 2008 ai 5.739.000 per un totale di 8.647.000; i singoli decoder invece nello stesso periodo sono passati da 1.325.000 a 7.308.000 per un totale di 8.633.000.

Sempre Grasso nell’editoriale di lunedì:

“Se la pay-tv (di Sky e Mediaset ndr) cresce (ottimisticamente fino al 48% sul totale popolazione), l’ascolto di Sky pare ‘stabilizzato’. […] Nelle aree ‘all digital’ La5 è quotata allo 0,7% di share, Iris a 0,8%, Boing a 1,3%, mentre la sorpresa è data dai canali Slave +1 di Canale 5, Italia 1 e Retequattro, che trasmettono con un’ora di ritardo la programmazione, quotati oltre l’1% di share”.

Lo switch off quindi non cancellerà secondo i ricercatori marketing di Mediaset la tv generalista ma sostanzialmente, ciò che si andrà a perdere nella tv tradizionale, verrà recuperato su quella tematica free e dei canali cosiddetti ‘slave’ . In questa fase, per scompaginare gli equilibri attuali, potrebbe essere interessante l’ingresso del potente gruppo tedesco Bertelsmann a La7 e di Sky, qualora fosse consentito anzitempo l’ingresso nella tv digitale terrestre.

Paolini nel corso del workshop ha lanciato un’iniziativa che parrà rivoluzionaria ma che potrebbe essere seguita a breve anche dai competitor:

“Aumenteremo la copertura stagionale, ci siamo resi conto che l’estate televisiva è troppo lunga. Le stagioni di garanzia così come sono oggi hanno perso senso. Noi di Mediaset penseremo ad un’unica stagione da inizio settembre alla fine di luglio, sempre tenendo presente il target 15-64, che rappresenta l’87% dei consumi. I periodi di garanzia potevano avere senso nel mondo analogico, a sette reti. Nel mondo del multichannel, non ce lo possiamo più permettere”.

Se si guarda ai palinsesti del prossimo autunno con tre programmi come Grande Fratello 11, Paperissima e I Cesaroni che si prolungheranno anche nel periodo natalizio oltre gennaio-febbraio-marzo, la rivoluzione è già in atto.

Ma, tornando alle quote tra tv generalista e altri canali, qual è la situazione negli altri Paesi europei? In Francia siamo per quanto riguarda TF1, TF2, TF3 e M6 al 70,1% mentre il multichannel è quotato al 29,9%. In Gran Bretagna il 65,7% è occupato da BBC1, BBC2, ITV1, Channel 4 e Channel 5 e il restante 34,3% dal multichannel. Situazione quasi simile in Germania con ARD, ZDF, RTL1, SAT1, PRO7, VOX, RTL2, e K1 al 69% e il 31% a disposizione del multichannel. Infine, in Spagna, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, TVE e La2 sono al 76,1% lasciando alla multicanalità il 23,9%.

Quali saranno i vantaggi per il telespettatore rispetto alla multicanalità? Ovviamente l’aumento di scelta e la visione di programmi ad hoc, tematici e specifici non generalisti. Inoltre un ribasso dei costi di accesso alla nuova tecnologia premium diversificata e con metodi più “disponibili” e un’accelerazione verso la cosiddetta MyTv: attraverso questo sistema ognuno avrà l’opportunità di realizzarsi il proprio palinsesto così come sta già avvenendo nelle versioni on demand e web per alcuni canali.

Rispetto ai contenuti nella tv del futuro, i grandi eventi sportivi e i film freschi di uscita andranno ad arricchire soprattutto la pay tv scomparendo quasi del tutto dalla generalista, così come avviene in tutto il mondo. Il cinema resterà ugualmente sulla tv tradizionale, ma solo con le cosiddette pellicole ‘di library‘ mentre si punterà più su fiction nazionale, intrattenimento e informazione.