Chi ha inventato il target commerciale?
Un “blitz” che durò dieci giorni. Poi Auditel smise di pubblicare, Mediaset proseguì.
In un paese che ha una memoria a breve termine inesistente e una a lungo termine narcotizzata bisogna sempre tener alta la guardia, anche quando si dà per scontato che certi concetti siano assodati e consolidati. Così, dopo la favola del target commerciale, facciamo un po’ di storia sullo stesso.
Il target secondo i pubblicitari, è un segmento di pubblico cui è indirizzata una determinata campagna commerciale. Chi ha deciso che gli over 65 non siano destinatari di pratiche commerciali, dunque? E quando? Forse gli over 65 non consumano? Non è proprio così. E il target commerciale (15-64) non è affatto “sempre esistito”. Si deliberò ad aprile del 2006 di sdoppiare i dati. Votarono all’unanimità nel comitato tecnico, per inserire il dato con la stessa rilevanza degli altri target. E la Rai non si oppose affatto.
Su MegaChip, Marco Ferri ironizzava, molto giustamente:
Questa è la notizia, quelle che seguono sono alcune considerazioni. La prima considerazione appare un poco buffa, perché dire non interessanti ai fini della pubblicità in tv gli ultra 64enni equivale a estromettere ipso facto l’inventore della tv commerciale in Italia, cioè Berlusconi, ma anche l’attuale vice presidente di Mediaset, Confalonieri, per non dire del presidente di Auditel, Malgara e della Rai, Petruccioli.
Anche loro sono over 64 e quindi a quanto pare, poco interessanti ai fini delle statistiche Auditel. L’avranno presa bene?
Su TvBlog parlavamo di un nuovo Auditel e sottolineavo personalmente (pur sottovalutando l’importanza di questo dato per la sola Mediaset) quello che mi sembrava il dato culturalmente più grave:
la definitiva consegna del palinsesto televisivo alla sua funzione primaria – che nel tempo è stata sempre meno nascosta-: il riempire gli spazi fra un blocco pubblicitario e l’altro. Il tutto a rendere ancor più difficile il lavoro di chi cerca di commentare i risultati di questo o quel programma senza farsi condizionare dai comunicati stampa dei network che gridano sempre e comunque al successo.
Questo era più di cinque anni fa: confermo. E la musica non è affatto cambiata.
Per tornare a fare un po’ di storia, al di là dell’ironia e delle citazioni interne, dalla decisione del 2006 scaturì una polemica che si placò solamente 10 giorni dopo.
In Commissione di Vigilanza Rai, Giuseppe Giulietti fece notare che
«Una decisione culturalmente e socialmente gravissima che divide la popolazione televisiva italiana tra chi spende di più e chi spende di meno e tra adulti e anziani. La cosa più grave è che, in un Cda in cui possiede il diritto di veto, la Rai abbia autorizzato questo cedimento agli interessi della tv commerciale.»
Passarono, appunto, appena dieci giorni. E poi il 13 aprile del 2006 l’Auditel fece marcia indietro e decise di non pubblicare più quei dati con la stessa rilevanza degli altri. Ma Mediaset annunciò che avrebbe proseguito nella divulgazione del dato definito “commerciale” (il celeberrimo target pregiato, insomma). Il dado era tratto.
Gli italiani 15-64 non sono certo l’unico target di interesse commerciale. Sono il target in cui Mediaset era più forte al momento della creazione del dato, e dunque diventavano target di riferimento per i pubblicitari che investivano sulle tv commerciali perché era in quella fascia che Mediaset aveva il suo pubblico. Da questo colossale equivoco, ne è nato un altro ancor più colossale.
E così, nell’immaginario collettivo, i 15-64 sono diventati davvero un target pregiato.