Tv e social network: il caso di La7

Torna oggi su TvBlog l’approfondimento sulla parte social dei principali network televisivi italiani. Dopo esserci occupati di Sky, tocca a La7: l’emittente di Urbano Cairo come gestisce i social media? Chi se ne occupa? Quali attività vengono promosse? Quali pratiche sono accettate e quali evitate? Dati, numeri, statistiche, ma anche il punto di vista autorevole di chi quotidianamente crea contenuti sui social per conto dell’azienda televisiva.

Reportage sulla gestione dei social network

Per prima cosa occorre spiegare in estrema sintesi come abbiamo operato. Siamo entrati in contatto (telefonico e via e-mail) con i responsabili dell’area social (o web, in generale) di Sky, Mediaset, Rai e La7. In una prima fase abbiamo chiesto loro di fornirci numeri, dati statistici e curiosità. Quindi abbiamo avviato una conversazione per conoscere in maniera più approfondita il loro lavoro.

La7 e i social network

TvBlog ha contattato Gianluca Visalli, responsabile multimedia, e Mara Matrone, social media manager di La7.

Su quali social è presente La7?

“Siamo attivamente ‘engaggiati’ su Facebook e Twitter. Abbiamo una limitata presenza sull’ormai superando Google Plus. Siamo partner storico di Youtube, dal 2010, abbiamo lì tutto il nostro archivio, ma noi Yuotube la consideriamo una piattaforma di distribuzione, non un social network. Su Instagram abbiamo attivi due programmi, Le Invasioni barbariche e La Gabbia; su Instagram siamo ancora in un fase di studio, lo usiamo quando pensiamo ci siano opportunità evidenti di valorizzazione dell’immagine statica”.

“Le prime attività social le abbiamo iniziate con il programma Exit. Iniziammo a sperimentare la presenza su Facebook e poi su Twitter. Serviva a capire qual era la modalità per portare i contenuti sui social, per sviluppare l’interazione con la community di spettatori. Da subito abbiamo portato avanti due elementi fondamentali, cioè che la gestione dei social network andasse fatta insieme con la redazione del programma, cioè con chi materialmente e quotidianamente sta sul contenuto. E che l’interazione sociale andasse sviluppata al livello del singolo brand e dell’ingaggio che il singolo brand sviluppa con la sua community di spettatori. Per questo non abbiamo una strategia sociale centrata sul brand della rete. Non abbiamo mai concentrato la strategia sociale sui fan di La7 o sullo sviluppo della fanbase di La7, ma sull’ingaggio tra il pubblico e il suo brand più vicino e la qualità di quell’ingaggio. Puntiamo ad avere una interazione mirata sui programmi”.

“Oggi gestiamo una presenza sociale articolata sulle fan page e sui profili della rete (La7 e La7D) ma soprattutto una presenza strutturata di fan page e profili per praticamente ogni programma della rete. Abbiamo una community molto sviluppata, ma molto distribuita sulle property. I profili della rete, per questo, non sono quelli con il maggior numero di fan”.

Quante persone si occupano dei social La7?

“È una struttura snella. C’è una social media manager, Mara Matrone, che si dedica al 100% ai social. Poi ci sono editor della struttura centrale Multimedia che gestiscono programmi sul sito di La7 e part-time i profili sociali. Mara coordina il lavoro degli editor e delle redazioni dei programmi: ha contatti quotidiani coi i vari social media manager di ciascun programma; li segue, li assiste per migliorare la modalità con cui gestiscono la relazione con la community e per l’amplificare e sviluppare sinergia facendo sì che quello che viene fatto da un programma abbia visibilità sulle pagine della rete o degli altri programmi. Il suo compito è soprattutto quello di trasferire i comportamenti migliori da un programma all’altro: quando un programma sviluppa una modalità di interazione efficace e che funziona cerchiamo di trasferirla anche ad altri programmi”.

Esempi

“Qualunque profilo di un programma di La7 viene aperto a livello centrale. L’amministrazione del profilo rimane centrale. Di volta in volta vengono invitate le persone che a livello di redazione lavorano sull’account. Le policy di comportamento sui social, le regole e le modalità di pubblicazione – per esempio la scelta di pubblicare i video direttamente su Facebook o linkandoli dal sito – vengono stabilite a livello centrale e concordate con il programma. Lasciamo al programma assoluta libertà di stabilire che tipo di relazione col pubblico, ma le regole di ingaggio le stabiliamo noi”.

Quindi gli account dei programmi La7 pubblicano i video direttamente su Facebook o preferiscono il link al sito?

“La nostra policy è di non pubblicare direttamente su Facebook, di non distribuire contenuti su Facebook, salvo che non ci siano specifiche esigenze di promozione o di interazione. In realtà non c’è una omogeneità. Per esempio, negli ultimi mesi ha dimostrato di funzionare il video-lancio che Corrado Formigli fa su Facebook dalla sua pagina o da quella di Piazzapulita presentando al pubblico i contenuti della puntata. Questa cosa, che è contemporaneamente promozione, ingaggio e interazione, non puoi che farla caricando un video su Facebook. La condividiamo. Quello che non facciamo è pubblicare direttamente su Facebook pezzi di trasmissioni o clip, se non in casi assolutamente eccezionali, quando cioè riconosciamo un valore particolarmente virale al contenuto.

Gli account social del telegiornale e dei programmi informativi interni di La7 (Omnibus, per esempio) sono gestiti da giornalisti?

“Sì, assolutamente. Nella totale autonomia editoriale e giornalistica del direttore della testata, non può che essere la redazione dei programmi a gestire i profili sociali. A La7 tutto ciò che ha risvolti giornalistici viene gestito da giornalisti”.

Account La7 più seguito su Facebook

I menu di Benedetta. “È una property storica, che abbiamo gestito sempre centralmente – ovviamente in condivisione con la redazione – perché molto rilevante per noi. Il programma su La7 è finito, ma le puntate continuano ad andare in onda su La7D. Nel tempo abbiamo costruito con la community una relazione che continuiamo a sviluppare. Lo facciamo senza usurpare il nome di Benedetta, che oggi è su altre reti con altri programmi. La relazione va al di là del rapporto con la conduttrice. Questo dimostra la forza dei social network che sviluppa un rapporto che va oltre quello del semplice spettatore”.

“L’account personale di Crozza (che nel frattempo ha superato I menù di Benedetta, Ndr) dialoga con quello del programma Crozza nel Paese delle meraviglie, anche perché sono le stesse persone ad occuparsene”.

L’account più seguito su Twitter

Crozza Meraviglie.

Account La7 più seguito su Instagram

Le invasioni barbariche

Il tweet più ritwittato

"@MilaneseXcaso: Non avrai altro anchorman al di fuori di lui #maratonaQuirinale pic.twitter.com/bLEhCm29b0" 🙂

— La7 (@La7tv) 29 gennaio 2015

“Il contenuto Maratona viene cogestito, nel senso che è il profilo di La7 ad entrare in sostegno degli speciali di Mentana ed è gestito da Mara. Nel caso di #MaratonaQuirinale abbiamo sviluppato una sinergia molto potente con la televisione: per tutte le ore di diretta l’hashtag era fisso tra le tendenze. È stato top trend globale per alcune ore nel giorno della proclamazione del Presidente Mattarella ed è stato il più usato nei giorni dell’elezione. Ricordo che riuscimmo a fare un’operazione così forte che anche La Stampa, Repubblica e Sky iniziarono a rilanciare #maratonaQuirinale. La cosa si è poi parzialmente ripetuta con #MaratonaRegionali”.

Qual è l’obiettivo di chi gestisce i social di La7?

“Dare visibilità ai contenuti pubblicati su La7.it, quindi valorizzare la community dei nostri spettatori. La presenza social poi per noi vuol dire tanto anche in termini di immagine e di relazione. Stimoliamo sempre la critica, siamo sempre disponibili nel rispondere anche a chi ci bastona. Siamo intellettualmente onesti. Come policy noi non banniamo né censuriamo nessuno. Su Facebook dal 2009 ad oggi siamo intervenuti solo due volte: un commento antisemita nei confronti di Gad Lerner e una offesa ad un altro nostro volto di rete. Se ci sono offese cancelliamo il post dando una sorta di cartellino giallo. Se la cosa si ripete banniamo, a prescindere dal destinatario dell’offesa. Il punto è che noi cerchiamo di prendere i social molto sul serio; accettiamo le critiche, non ci nascondiamo e siamo disponibili al confronto. Questa è una regola che imponiamo ai vari programmi: se si aprono i profili sociali poi si accetta l’interazione; non si cancellano le critiche, non le si nascondono. Non si depura l’interazione, non la si guida verso qualcosa che ci fa comodo”.

Qual è la differenza tra l’attività di gestione dei social network e quella di ufficio stampa?

“La nostra attività di ufficio stampa è molto istituzionale: comunicati stampa, interviste e comunicazioni formali. In alcuni casi usiamo i social per comunicare, però sono stati estremamente rari i casi in cui abbiamo usato solo i social per comunicare la posizione di La7. Insomma, se c’è una presa di posizione di La7 o una comunicazione di interesse generale viene fatto un comunicato stampa. Poi sui social magari viene rilanciata, ma con uno stile ad hoc, più informale. Non usiamo i social in maniera impropria, come se fosse una agenzia”.

Modelli di riferimento

“Difficile dirlo, noi continuamente guardiamo gli altri, con grande curiosità il mercato americano. Per quanto riguarda l’Italia ho trovato la strategia sociale di Mediaset adesso molto efficace: ci hanno messo un po’ per trovare la strada, ma adesso hanno una strategia coerente, che funziona. Riconosco a Mediaset, che normalmente viene considerata poco evoluta sulle piattaforme sociali, una strategia social molto precisa e molto ben studiata”.

Eventi paralleli con webstar

“Non ci è mai capitato di gestire l’interazione con una webstar, che poi esercitando la sua modalità sociale verso il contesto televisivo, diventa personaggio televisivo, per una questione di coerenza editoriale”.

Influencer

“Abbiamo avuto qualche caso. Uno è stato con Le invasioni barbariche, programma che aveva un rapporto storico e consolidato con il web influencer Macchianera, che dava una mano al brand soprattutto nelle prime puntate facendo animazione live pre e post. Ha sempre funzionato perfettamente”.

Sponsorizzazioni di hashtag o post

“Le abbiamo in portafoglio, stiamo cercando di sviluppare, ma fino ad oggi non ci siamo mai riusciti dal punto di vista di pura operazione commerciale. Per Miss Italia 2015 abbiamo collaborato abbondantemente con Twitter Italia. Al momento però non abbiamo ancora un progetto commerciale che possiamo raccontare. Per quanto riguarda le campagne sponsorizzate sui social, sì, abbiamo fatto alcuni micro-test andati tutto sommato bene. È andata bene nella dimensione dei social network; non siamo ancora convinti che vada bene nella dimensione televisiva, che è l’obiettivo finale”.